聚焦戰略

——市場競爭中最強有力的武器是集中所有的精力于一個點上，或只擁有一個概念

很多人、很多企業最常犯的錯誤就是沒有把自己的精力集中用在一個點上。他們總是興趣廣泛，愛好眾多，貪心不足，站在這山望那山高，朝三暮四，淺嘗輒止，不停地挖井，一輩子喝不到水。很多才華橫溢的人，會的事情太多，所以什么都干，到頭來什么都沒干成，就是因為沒有將精力聚焦到一個點上。所以越是才華橫溢的人越是干不成事，原因就在這里；傻瓜才賺錢，道理也在這里。因為他是“傻瓜”，他就會那么一點，也因為他是“傻瓜”，所以他別的也不會，也不去想，不去干，只知道在一條道上走到黑，這正是聚焦。最大的聚焦往往就是最大的成功。

很多企業多頭出擊，分散投資，戰線拉得很長，觸角伸得太多，沒有在自己的核心競爭力上使勁，結果企業大而弱，不堪一擊就全軍覆沒了。你在一點上做強了，才能使企業發展壯大；你在一個口上突破，才能取得最大的成功。

你不在一個點上使勁，說明你在所有的點上都沒有使出你的渾身解數，而在你的所有的點上都有大量的對手只在這一個點上使勁的，你又怎么能在競爭中獲勝呢？

多便是少，少便是多。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。一生只做一件事情，你卻能取得驚人的成就。

太陽普照大地，卻不能點燃地上的柴禾；透鏡只把區區一小束太陽光長時間地聚集到一點上，即使在最寒冷的冬天也能把柴禾點燃。最弱小的人，只要集中力量于一點，也能得到好的結果，相反，最強大的人，如果把力量分散在許多方面，那么也會一事無成。小小的水珠，持之以恒，也能將最堅硬的巖石穿透；相反，湍流呼嘯而過，卻了無蹤跡。雷霆萬鈞敵不過瞬間爆發的一道閃電。

精通一種行業的人可以發家致富，樣樣略知的人卻不能養活自己。因此，與其百事平平，不如一事精通。分散精力的人注定會失敗。

很多人將很多精力白白浪費在許多無謂的事情上，因為他們沒有聚焦。他們經常在彩虹下游移，錯過了許多季節，到頭來他們的事業和生活如竹籃打水一場空。能夠在這個世界上獨領風騷的人，必定是專心致志于一事的人。偉大的人從不把精力浪費在自己不擅長的領域中，也不愚蠢地分散自己的專長。

一個人如果長時間地把精力集中于一個點上，就能取得驚人的成功；同樣道理，一家企業如果將所有的精力都集中到一個點上，也能取得意想不到的成就。這就是聚焦的威力。

將所有的精力聚焦到一個點上，也就是在消費者心目中只擁有一個概念。

只擁有一個概念

最大的聚焦是在消費者心目中只擁有一個概念。如果一家企業能夠在消費者心目中擁有一個概念，這家企業常常能取得驚人的成就。縮小經營范圍會使你更強大，而追逐所有目標卻會使你一事無成。企業經營的關鍵在于將精力集中。

無論你的產品功能和作用機理多么復雜，也不管市場需求多么繁多，你集中訴求一個概念或一個方面的長處，往往要比你同時訴求兩個、三個，甚至四個概念或長處更有威力。

市場領先者能夠在一開始就擁有一個概念，而且這個概念往往代表著一個行業或一類商品，如IBM是計算機的領先品牌，也是計算機的代名詞，施樂是復印機的領先品牌，也是復印機的代名詞，可口可樂是可樂行業的領先品牌，也是可樂的代名詞。所以做第一同時可以率先在消費者心目中擁有一個概念，而且往往是該行業的代表概念。這就是做第一的好處。但“第一”若要保持領先地位，就要持續不懈地營銷這一概念。

如果你不是領先者，你更應該集中于某一點，使用一個概念。

概念越簡單越好，簡單而且單一

那么，只用一個概念的企業應該擁有什么樣的概念好呢？是簡單概念好還是復雜概念好呢？答案是概念越簡單越好，簡單并能突出你的長處最好。

一家企業應該通過聚焦將焦點集中在一個簡單的概念上，然后讓這一簡單的概念在消費者心目中生根。

只用一個概念，而且用一個簡單的概念。

其它優點消費者自己會給你的

很多人都會有這樣的誤區：只用一個概念，可我的產品具有多種功能，我只說了一種，其它幾種都不說，我不是吃虧了嗎？再說了，這也不符合客觀事實呀！

很多人恨不得將自己的產品的所有功能和全部優點一股腦兒地說給消費者聽，他們生怕別人不知道他們的產品有多種功能和好處。他們不知道聚焦戰略的厲害，也不懂得只用一個概念的好處。擁有一個概念還存在一種光環效應，消費者會給你許多其它長處。

例如，你說你生產的汽車“更安全”，消費者就會認為你的這種汽車設計一定很合理，產品質量過得硬。又如，你訴求你的產品是“最貴”的，消費者就會認為你的產品是最好的、最豪華的、最有價值的等等。最貴的別墅、最貴的汽車、最貴的酒席、最貴的珠寶等等都給人以這方面的聯想。

成功的企業都只擁有一個概念

成功的企業一般都只擁有一個概念。例如，可口可樂、百事可樂只擁有飲料這一個概念，通用公司只擁有汽車一個概念，IBM只擁有計算機一個概念，微軟只擁有軟件一個概念，雅虎只擁有網絡一個概念，全聚德只擁有烤鴨一個概念，同仁堂只擁有醫藥一個概念，聯想只擁有計算機一個概念，海爾只擁有家電一個概念……

與此相反，當一家公司試圖擁有多個概念時，也就意味著開始走向失敗。

可口可樂曾試圖擁有電影的概念，它買了哥倫比亞電影公司，結果電影公司以虧本而告終，最后賣給索尼了事；可口可樂曾試圖擁有葡萄酒的概念，它收購了一家葡萄酒廠和一個面積龐大的種植園，結果同樣是虧損；可口可樂還曾經試圖擁有過漁業的概念，辦過養蝦養魚的養殖場，結果還是虧得一塌糊涂。

聯想試圖擁有互聯網的概念，柳傳志坦承在互聯網領域犯了戰略性錯誤；海爾試圖擁有手機和電腦的概念，結果海爾電腦和手機遭遇尷尬；四通試圖擁有除計算機以外的多個概念，結果四通成了一個誰都知道但誰都不知道是干什么的公司，今天，四通已黯然退出了人們的視線……

不要去擁有像高質量那種空泛的概念。沒有對立面的概念是空泛的概念

很多企業都在訴求自己產品是高質量的，以為這才是最重要的，因而也是最好的訴求概念。太多的企業將訴求集中在“高質量”這樣的概念上，這種訴求看似很高明，實則很愚蠢。因為它沒有對立面，沒有哪家企業會宣稱自己的產品質量不好。而沒有對立面的概念是空泛的概念，擁有空泛的概念自然不會有穿透力量。

一旦擁有了自己的概念，你就必須全力去保護它在市場上的地位

一家公司一旦擁有了自己的概念，就要持之以恒地去鞏固和強化這一概念，而不能中途改變這一概念，中途改變意味著自取滅亡。

世界上最早生產電子游戲機的公司是美國的阿特雷公司，它最早擁有“電子游戲機”的概念，但阿特雷公司認為電子游戲機的市場太窄了，它要進入計算機領域，1982年，阿特雷公司決定改行，它放棄了游戲機概念。結果，阿特雷公司走向了毀滅，1986年才進入游戲機市場的任天堂公司獨霸游戲機市場，占有75%的份額。王安公司原來擁有文字處理機的概念，后來它中途改變了這一概念，也試圖擁有計算機的概念，結果王安公司也走向了毀滅。中國的四通公司最早擁有電腦高科技的概念，后來它中途改變了這一概念，進入了很多領域，想擁有很多概念，今天四通遠遠地被聯想超越了。巨人集團原來也擁有電腦高科技公司的概念，后來它中途改變了這一概念，進入了醫藥保健品和房地產領域，結果遭到全軍覆沒。

除了以上這些之外，要想讓聚焦發生更大的威力，最好的辦法就是你所聚焦的那個點是你所獨有的，這就是專有戰略。

最大的聚焦往往就是最大的成功。

——何學林