時(shí)間：2010-02-09 點(diǎn)擊： 次 來源：博銳管理在線 作者：王利鋒 - 小 + 大
| 我們先看一下我對戰(zhàn)略下的定義： 企業(yè)戰(zhàn)略是以需求為基礎(chǔ)、競爭為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值的行動(dòng)路線圖。 一個(gè)中心：獨(dú)特價(jià)值，這是企業(yè)競爭的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn) 兩個(gè)基本點(diǎn)：需求和競爭，這是尋找與指定獨(dú)特價(jià)值的出發(fā)點(diǎn) 重要任務(wù)：引導(dǎo)企業(yè)方向、配稱企業(yè)資源，全力以赴實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值 下面就和企業(yè)戰(zhàn)略緊密相關(guān)的十個(gè)關(guān)系做一論述。 本文發(fā)表于博銳管理在線|www.boraid.com|11 1、戰(zhàn)略與行業(yè) 行業(yè)是有競爭對手、用戶、渠道、媒體和政府等等構(gòu)成的企業(yè)生存環(huán)境，成功的企業(yè)一定是像沙漠里的仙人掌那樣在競爭慘烈的環(huán)境中自如生存。 只有深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)才能成功生存，能成功的企業(yè)一定有成功的戰(zhàn)略，成功的戰(zhàn)略一定是基于對行業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)的，只有深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì)才能制定出有效的企業(yè)戰(zhàn)略。 的確，行業(yè)本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)。舉個(gè)例子，TNT炸藥是一種很奇怪的物質(zhì)，雖然威力巨大，但是你把一包TNT炸藥扔進(jìn)火爐里卻不必?fù)?dān)心它會(huì)爆炸，想讓它爆炸得有劇烈的震動(dòng)才行，于是人們找到了雷汞，這種物質(zhì)超級(jí)的易燃易爆，做成一個(gè)很小的爆竹——俗稱雷管，一點(diǎn)火星引燃這個(gè)小小的雷管，雷管的爆炸震動(dòng)才能震爆TNT炸藥，釋放出巨大的威力。尋找行業(yè)本質(zhì)就像尋找一個(gè)炸藥包里的雷管一樣，只有拋開紛繁復(fù)雜、人云亦云的表象，才能真正把握住主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 對行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)企業(yè)家最高的功夫，行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)會(huì)讓你知道如何創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，工業(yè)流水線般的市場調(diào)研報(bào)告是分析不出行業(yè)本質(zhì)的，高高在上的宏觀規(guī)劃也是了解不了行業(yè)本質(zhì)的。行業(yè)本質(zhì)來自于市場一線，來自于市場一線的脈息，需要去感知市場之心的跳動(dòng)；然而行業(yè)本質(zhì)卻不局限在于市場一線，不經(jīng)過深刻思考冥思洞悉，所謂的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)只會(huì)形成固定的模型，一葉障目不見泰山，對行業(yè)本質(zhì)視而不見，反倒是具有多個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、并具有深刻戰(zhàn)略思維的人最容易經(jīng)過深入思考后獲得行業(yè)本質(zhì)。全球第一商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴的老板根本不懂互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)門外漢恒基偉業(yè)能將一款手機(jī)買到十個(gè)億的銷售額，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲是史玉柱的《征途》，寶馬汽車的領(lǐng)導(dǎo)層都不是做汽車出身。 例如三星電子深刻認(rèn)識(shí)到作為IT產(chǎn)品型企業(yè)，技術(shù)是沒有壁壘的，完全可以通過整合與上下游合作而獲得時(shí)，才沒有把企業(yè)的命運(yùn)押在技術(shù)研發(fā)上，而是將企業(yè)的資源重點(diǎn)投放在工業(yè)設(shè)計(jì)方面，成功地塑造了三星的時(shí)尚品牌，實(shí)現(xiàn)了三星品牌的飛躍。 2、戰(zhàn)略與需求 戰(zhàn)略不是企業(yè)老板心中沖擊世界500強(qiáng)的沖動(dòng)，也不是董事會(huì)上的收益圖表，戰(zhàn)略更不是所謂的年度規(guī)劃，這樣的戰(zhàn)略如空中樓閣一樣難以實(shí)現(xiàn)，真正的企業(yè)戰(zhàn)略一定深深扎根于客戶的需求中。需求就像企業(yè)戰(zhàn)略的土壤一樣。家樂福的戰(zhàn)略在于“更多選擇”，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是“天天低價(jià)”，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是“快速提供標(biāo)準(zhǔn)食品”，王老吉的戰(zhàn)略是“預(yù)防上火”，寶馬的戰(zhàn)略是“提供駕駛樂趣”，企業(yè)戰(zhàn)略非常明確地指向了客戶的需求。 3、戰(zhàn)略與競爭 有競爭才有戰(zhàn)略，沒有競爭的壟斷型企業(yè)只需要有規(guī)劃即可舒服地生存，而競爭環(huán)境下的企業(yè)不得不面臨需求方的選擇。所以企業(yè)戰(zhàn)略的任務(wù)不僅僅要考慮客戶的需求，還要考慮怎樣排除消費(fèi)者的他擇，即排除競爭對手與其爭奪客戶，戰(zhàn)略是所以叫戰(zhàn)略而不叫策略，就因?yàn)椤皯?zhàn)”形象地體現(xiàn)了這種戰(zhàn)爭般的對抗，中文環(huán)境下如此，西文環(huán)境下亦如此。家樂福的戰(zhàn)略在于“更多選擇”就是針對傳統(tǒng)商店貨品單一提出來的競爭戰(zhàn)略，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是“天天低價(jià)”也是針對價(jià)格毫無特色的傳統(tǒng)商店提出的。從這種意義上，戰(zhàn)略可以理解為企業(yè)的長期作戰(zhàn)計(jì)劃。 4、戰(zhàn)略與價(jià)值 戰(zhàn)略的目的在于引導(dǎo)企業(yè)提供獨(dú)特價(jià)值，價(jià)值是戰(zhàn)略的核心所在。沒能為客戶提供價(jià)值的戰(zhàn)略是缺乏根基的，當(dāng)然也沒有前途，很多企業(yè)把做大做強(qiáng)的自我目標(biāo)作為戰(zhàn)略，把進(jìn)入世界五百強(qiáng)作為指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，卻忘記了企業(yè)發(fā)展的根基在于創(chuàng)造更高的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更高的回報(bào)，當(dāng)然在中國，資本投機(jī)很大地影響了產(chǎn)業(yè)者，資本投機(jī)的快錢熱錢讓很多產(chǎn)業(yè)者誤入歧途，吸上了資本運(yùn)作的鴉片而欲罷不能，等旋轉(zhuǎn)的華麗舞臺(tái)最終停下來，塵埃落定泡沫退去、留下的確是一片瓦礫，德隆屯河如此、格林柯爾如此，此類的戲劇依然一直在不幸地上演著。 5、戰(zhàn)略與定位 戰(zhàn)略的目的在于引導(dǎo)企業(yè)提供獨(dú)特價(jià)值，能夠成功提供獨(dú)特價(jià)值的最主要考慮因素是競爭，跟進(jìn)者的模仿會(huì)讓獨(dú)特價(jià)值不再獨(dú)特。模仿者的最大優(yōu)勢在于快速模仿而迅速跟進(jìn)，最大劣勢在于四處模仿導(dǎo)致毫無特色，所以應(yīng)對模仿者的最佳策略就是高度專一，高度專一意味耐得住誘惑，能做大量的舍棄，將獨(dú)特價(jià)值做到極致成為最專業(yè)的提供者，成功將四處模仿的跟進(jìn)者甩掉，專一化地致力于提供獨(dú)特價(jià)值，就是“定位”，“定位”更容易讓“價(jià)值”在消費(fèi)者心智中占據(jù)清晰的位置，從而成為購買時(shí)的選擇依據(jù)。 6、戰(zhàn)略與創(chuàng)新 戰(zhàn)略的目的在于引導(dǎo)企業(yè)提供獨(dú)特價(jià)值，獨(dú)特價(jià)值的提供來源于創(chuàng)新，最重要的是思維的創(chuàng)新和觀念的創(chuàng)新，創(chuàng)新對于后來者的意義更為重大，模仿和跟進(jìn)有時(shí)也是無奈之舉，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值才是最終出路，然而創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值并非易事，獨(dú)特價(jià)值來自于思維創(chuàng)新，思維的凝固是思維創(chuàng)新的最大阻礙。大腦思維的本質(zhì)趨向于形成固定的模型與概念，腦子里沒有概念和模型是沒辦法認(rèn)識(shí)事物的，但是可怕的是這些固化在腦子里的模式同時(shí)會(huì)成為認(rèn)識(shí)新事物的障礙，這種思維固化是導(dǎo)致創(chuàng)新思維缺乏的主要因素，如果社會(huì)、文化、教育與政治等因素再刻意壓制創(chuàng)新禁錮思維，這種思維僵化的現(xiàn)象就會(huì)更為嚴(yán)重，中國目前就是面臨這樣的問題，幾千年形成的封建奴性文化，加之半個(gè)多世紀(jì)的思想禁錮，再加上僵化的教育模式導(dǎo)致了目前中國社會(huì)普遍創(chuàng)新缺乏的嚴(yán)重后果，在科研領(lǐng)域，打不破思維僵局就不會(huì)有開創(chuàng)性成果，就根本沒法獲得諾貝爾獎(jiǎng)，在汽車領(lǐng)域，物美價(jià)廉是沒有出路的，沒有創(chuàng)新思維就不可能實(shí)現(xiàn)中國汽車立于世界。 7、戰(zhàn)略與品牌 品牌其實(shí)是企業(yè)所提供的獨(dú)特價(jià)值的集中化、形象化體現(xiàn)，也是企業(yè)戰(zhàn)略的“外部形象”，品牌首先代表企業(yè)所提供的價(jià)值的歸類，即品類，同時(shí)表示在該品類中的先后排位情況。獨(dú)特價(jià)值的持續(xù)實(shí)現(xiàn)會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成巨大的光環(huán)，成為品牌感性加之的一部分消，同時(shí)費(fèi)群體與消費(fèi)場合會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這種光環(huán)，例如消費(fèi)高端產(chǎn)品的客戶更讓品牌成為了成功者的標(biāo)志，從而得到廣大推崇成功者們的追捧，但是核心價(jià)值才是這些光環(huán)的核心，一旦獨(dú)特價(jià)值不存在，光環(huán)也很快會(huì)消失。另外品牌的知名度與美譽(yù)度如果不能落實(shí)到獨(dú)特價(jià)值上，那么這個(gè)品牌是沒有意義的，沒關(guān)注品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵卻緊盯著品牌的光環(huán)做文章者比比皆是，品牌標(biāo)識(shí)做的美輪美奐、品牌口號(hào)策劃的驚天動(dòng)地，品牌廣告做得云山霧罩可惜就是賣不動(dòng)產(chǎn)品，轟轟烈烈的太陽神、第五季現(xiàn)在看來只是一場可笑的鬧劇。 8、戰(zhàn)略與運(yùn)營 用一句業(yè)界流行的話來分析戰(zhàn)略與運(yùn)營的關(guān)系，戰(zhàn)略是“做正確是事”，運(yùn)營是“正確地做事”，運(yùn)營就是戰(zhàn)略的執(zhí)行，運(yùn)營的目的是按照既定目標(biāo)（戰(zhàn)略），整合資源、多快好省地達(dá)到目標(biāo)。例如改善生產(chǎn)條件、提高生產(chǎn)效率、實(shí)行全面質(zhì)量管理提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)行柔性生產(chǎn)鏈降低庫存、選擇欠發(fā)達(dá)地區(qū)建廠降低勞動(dòng)力成本、實(shí)施ERP信息化流程提高管理透明度等等，都是改善運(yùn)營的舉措。對于中國企業(yè)來說，提升管理水平從而提高運(yùn)營效率是必學(xué)的課程，我們的運(yùn)營效率基本都處于很低的水平，中國工人的生產(chǎn)效率在全世界排名都是很靠后的，在煤礦，美國工人每天產(chǎn)生煤炭100多噸，而中國工人每天的煤產(chǎn)量在十幾頓，差距可想而知，在提高運(yùn)營效益的路上前景廣闊，很多企業(yè)通過提高運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)了競爭力的大幅提高。同時(shí)，好的戰(zhàn)略需要有好的運(yùn)營來執(zhí)行才能獲得理想的結(jié)果。 9、戰(zhàn)略與營銷 對營銷的理解大家的想象力空間最大，每個(gè)人心里有自己的羅馬，理解為策劃的有之，理解為廣告的有之，理解傳播的有之，理解為推廣的有之，但都屬于盲人摸象，管中窺豹，不得全貌。 營銷，乃是企業(yè)面臨其他環(huán)節(jié)資源過剩而消費(fèi)者環(huán)節(jié)資源稀缺的情況下的發(fā)展起來的一種新的企業(yè)經(jīng)營理念，原料短缺時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營核心乃是如何千方百計(jì)獲得原料資源，如黃金企業(yè)和電力企業(yè)等等，制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不是客戶，基本不需要營銷。只有當(dāng)原料資源源源不斷、生產(chǎn)能力富足有余，但是客戶資源嚴(yán)重稀缺時(shí)，企業(yè)為了應(yīng)對關(guān)鍵資源（消費(fèi)者）而發(fā)展起來的新的企業(yè)經(jīng)營理念，營銷理念與傳統(tǒng)理念最大的區(qū)別在于企業(yè)經(jīng)營的價(jià)值導(dǎo)向，能夠關(guān)注消費(fèi)者的需求，讓客戶更滿意，從而從競爭對手那里搶得更多客戶。 營銷被那進(jìn)中國以后，經(jīng)歷了從工具到思維的逐漸轉(zhuǎn)變，廣告、公關(guān)、推廣等等營銷工具首先被拿來使用，后來才逐漸才發(fā)展到營銷作為一種企業(yè)經(jīng)營思路來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展的。 就拿廣告位里分析營銷的歷程，淺層次的廣告解決的是“讓客戶知道你”的問題，這對“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維來說是一種進(jìn)步，很多企業(yè)在這個(gè)層面做了很多功夫，當(dāng)然吃螃蟹者中有的大獲成功。中國廣告業(yè)就是從這個(gè)層面起步的的。 隨著競爭進(jìn)一步加深，大家紛紛露臉，最后落個(gè)消費(fèi)者還是沒記住誰是誰，這時(shí)候“露臉廣告”升級(jí)到“加深印象廣告”，腦白金廣告就是這樣的例子，一版廣告多少年來不換樣，持之以恒，堅(jiān)持不懈。自詡有品味者對此深惡痛絕，唯恐避之不及，板兒磚雞蛋扔了不少，但是腦白金毫不動(dòng)搖，每到節(jié)假日，老頭老太太換一身新馬甲粉墨登場，一句“送禮就送腦白金”暈倒無數(shù)觀眾，大家厭煩是厭煩，可幾年下來過年過節(jié)送禮孝敬老人，腦子里想到的禮品第一個(gè)還是腦白金，恨得咬牙切齒，最后買的還是腦白金。 當(dāng)大家都洞悉到想留客戶留下印象就得堅(jiān)持不解，知道客戶耳朵生繭子才能有效，于是大家都把廣告當(dāng)作持續(xù)投入，紛紛大打持久戰(zhàn)，這樣一來于是又陷入了困境，灌輸式的廣告受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，消費(fèi)者不僅關(guān)上腦子，甚至連眼睛也關(guān)上了，一把遙控器殺掉了全部電視廣告。 廠家的應(yīng)對也各不相同，很大一部分企業(yè)選擇了“十面埋伏”的強(qiáng)硬戰(zhàn)術(shù)，只要看電視，我就播廣告，讓遙控器的切換失效，換到哪個(gè)臺(tái)都是廣告，除非你關(guān)掉電視；另一部分廣告采取了“乘虛而入”的戰(zhàn)術(shù)，化整為零，分成小股部隊(duì)（不再大范圍廣播），深入敵后（進(jìn)入消費(fèi)者生活區(qū)域?qū)ふ医佑|點(diǎn)），專門針對小股消費(fèi)者（專門針對一部分消費(fèi)者），在廣告受眾防守最薄弱（抵觸心理最低的時(shí)候）的地方進(jìn)攻（在消費(fèi)者百無聊賴的時(shí)候播放廣告），于是出現(xiàn)了分眾傳媒。 10、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)是通過戰(zhàn)場一線總結(jié)出來的必勝之術(shù)，這個(gè)方法得在目前的資源下要具有可行性，不具備可行性的方法毫無意義，民族品牌的總是羨慕耐克、可口可樂，覺得只要有品牌就好賣多了，的確如此，但是很遺憾劍總握在別人的手里，干羨慕?jīng)]有用，而且品牌是個(gè)“偽命題”，就像“有錢人才能賺錢”這樣的結(jié)論一樣對窮人毫無意義。 只有戰(zhàn)術(shù)上的勝利才有戰(zhàn)略的成功，如果一項(xiàng)戰(zhàn)略無法支持戰(zhàn)術(shù)上的勝利，那么這樣的戰(zhàn)略就一定是錯(cuò)誤的。戰(zhàn)略的核心任務(wù)就是整合資源，驅(qū)動(dòng)有效的戰(zhàn)術(shù)，“戰(zhàn)略是弓，戰(zhàn)術(shù)是箭”。 毛澤東軍事思想充分地說明了這一點(diǎn)，二十年代共產(chǎn)黨組織發(fā)起的南昌起義、廣州起義，秋收起義，攻打大城市的起義有的攻打不下來失敗了，有的打下來了卻守不住只好棄城而逃，最后只有逃到井岡山占山為王的一支隊(duì)伍不僅僅沒受損失而且還因?yàn)槭艿疆?dāng)?shù)剞r(nóng)民的擁護(hù)而逐漸壯大，甚至還建立了政權(quán)。 農(nóng)民群眾歡迎我們，農(nóng)村地區(qū)敵人力量薄弱，我們能很好的生存，而且中國農(nóng)民占絕大多數(shù)，在農(nóng)村發(fā)展?jié)摿o限，在農(nóng)村發(fā)展不就是很好的主意嗎？這就是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的由來，我們看看后來共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略布局都是按照這個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行的，陜甘寧，晉察冀、湘豫皖等等都是山高坡陡的幾省交界地； 與之相比，從上而下的戰(zhàn)略往往帶有宏大的理想和腦子里故有的成功模型而忘卻現(xiàn)實(shí)的環(huán)境的不同，由于對現(xiàn)實(shí)的視而不見而無法提出針對性的戰(zhàn)術(shù)，沒有戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略是好花大力氣來改變環(huán)境，這對實(shí)力者是可行的，對弱小者無疑是災(zāi)難。 |
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