從兩個案例 觀察銀行系電商的癥結所在

就在前幾天（8月31日），興業銀行關閉了其興業信用卡網上分期商城，并向其信用卡客戶發布了停業公告。興業銀行信用卡商城的停業公告等于給剛剛“高燒”的銀行系電商潑了一盆冷水。在網上可以看到，《京華時報》、《財經國家周刊》等媒體也以報道的形式關注了此事。

這讓人們不禁疑惑：銀行跨界電商，是否真的只是看上去很美？

答案是否定的。王冠雄兄最近寫的一篇《當電商遇到3億銀行卡》里，就提到一個反例——99無限商城。

2011年5月，第三方移動支付服務商瀚銀科技（Handpay）推出了99無限移動商圈服務，這是中國市場上一個獨特的B2B2C商業模式，近年交易額增長速度驚人，2012年是2011年十倍，僅今年七月份就已經超過2012年全年。

綜觀銀行業系電商，目前主要分兩類，一類是是為自己的客戶，或者某一類客戶提供一個經營的平臺，以商業銀行自建的積分商城、信用卡商城為代表，興業銀行可以歸于此類；另一類則是純電商模式，外來貨源，與其他商城一樣，消費者不局限本行客，如建設銀行的電子商務金融服務平臺“善融商務”。其實這兩類電商，本質上也可說是一類。

不妨從正反兩個案例觀察下銀行系電商的癥結到底在哪里。

興業銀行自己是這么解釋其關閉信用卡商城的原因的：傳統的信用卡網上分期付款商城雖依托銀行千萬級的客戶數據，但由于其經營模式受到商城規模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必能達到預期。

興業銀行可謂豹之一斑，而如果放諸整個銀行系電商，大概可以總結出這么幾點問題：

其一：封閉。雖然招商銀行、光大銀行、廣發銀行等均在其官方網站信用卡主頁的顯要位置設置有網上商城鏈接。但與京東、淘寶等網購平臺不同，目前各家銀行的網上商城只認自家客戶。比如，招商銀行的網上商城只允許招行信用卡客戶和一卡通客戶在此購物。

其二：人氣差。這應該歸因于銀行系互聯網營銷的不擅長以及營銷手段的匱乏，而歸根結底，恐怕還是因為習慣了暴利的銀行業不太看得上電商的薄利，不會投入太大資源進行電商運營。

其三：購物體驗差，價格無太大優勢。與京東、蘇寧之類相比，后者顯然價格更實惠、物流配送更高效。

其四：售后服務差，比如不承擔責任的問題。一些銀行為了回避購物糾紛，都在網站聲明客戶與商戶通過銀行網上商城交易時發生諸如商品質量爭議、價格爭議、優惠促銷爭議等引起的糾紛，均應由客戶與商戶雙方協商解決。這讓消費者非常不理解。

其五：嚴重同質化。

其六：缺乏戰略上的決心。目前大多數銀行電商都還只是被當做維護用戶的輔助手段，比如推廣宣傳信用卡消費的作用之類，而不是有心在電商領域搶一杯羹。

其七：其實也是以上幾點的總結——基因不同，銀行系缺乏電商思維。

問題一大串，是不是傳統銀行系電商只能像興業銀行一樣乖乖歇業大吉？其實不然，畢竟，還有“99無限”這樣的銀行系依舊可以玩的很好。通過前面的對比，可以發現，銀行系的真正癥結所在其實是——如何避其短揚其長的殺入電商行業。

銀行系殺入電商領域的話，其實有很多獨特的優勢。比如，銀行有大量的客戶、數億銀行卡、信用卡持有者，有大量的現金流，有大量的用戶財務數據，有良好的信譽，有靈活的金融工具--比如普遍的信用卡在線分期付款、支持客戶利用貸款購買商品等，這些都是傳統電商所不具備的。

更關鍵的是，在未來，電商與金融業打通的趨勢越來越明顯，電商業也好，互聯網金融也好，都是動輒以萬億計的盤子，電商巨頭馬云通過余額寶已經開始來動銀行業的奶酪，銀行業如果不相應的來個釜底抽薪，將會處于很不利的戰略地位。

那么銀行系應該如何避其短揚其長的殺入電商行業呢？大體有兩個個途徑：

第一條路，銀行自己打造運營電商不具備的特色商城。典型的例子是民生電商。根據民生官網和公開報道，民生電商由民生系七大股東和民生加銀資產管理有限公司認繳資本30億元注冊成立。有銀監會、民生銀行從業背景的尹龍加盟民生電商。他日前表示，民生將在未來五年內“打造一個具有金融改革、電子商務，互聯網金融等方面意義的生態型電商企業”，力圖在此基礎上打通小微金融、產業鏈金融，“把金融和商務結合在一起”。

第二條路，借船出海。既電商聯合運營模式，可以很好的解決銀行系電商在運營過程中的各種問題，企業本身也不用考慮更多的人力資源，只要單方面外包給某個專業的電商運營公司即可。運營公司可以盯緊中間業務，做好大數據挖掘，結合金融業專長，推出更有特色的電商服務。所謂特色又分三類，一是傳統電商行業沒有的特色產品，比如金融超市、小額理財、小微貸款（所謂互聯網金融）等；二是根據銀行業更能掌握的特色客戶設定產品，比如“99無限”商城會對海量的數據進行分析，研究用戶的消費軌跡，揣摩消費者可能感興趣的商品，再通過各種方式呈現到用戶面前，從而達到個性服務，精準消費；三是是不同背景的銀行又有不同的特色，可以根據自己的優勢側重某一領域的電商業務，比如珠海華潤銀行背靠跨越石油、地產、物流等幾大領域的華潤集團，能夠解決一般銀行的物流短板，走到前臺就相對容易。中信銀行有中信集團下面的實業集團資源，包括中信出版社、中信旅游、中信酒店等，在這些電商領域就有優勢。

之前我們提到的99無限商城正是這一模式的代表。由于內地自去年11月IPO市場關閉，這家企業正在謀求在澳洲上市，招股書介紹，99無限主要與銀行等金融機構及推出金融業務的企業合作，推廣應用網關(APPs)，為消費者和商家提供安全的交易環境。招股書顯示，99無限已與一組擁有廣泛客戶基礎和豐厚商業資源的核心合作者建立關系，包括中國電信、建行、工行、農行、中行及北京銀行等，客戶群體分布于北京、上海等經濟發達地區，重點業務區域包括江西、浙江、廣東和福建。據了解，該公司目前已經打通幾乎中國全部主流手機銀行，成為各銀行手機客戶端購物菜單中的指定商城。99無限就所提供服務收取5%-20%的服務費用，今年一季度收入達2270萬元人民幣。

在電商代運營模式中，這類專業電商企業具有基于移動互聯網的技術能力、完善數據挖掘能力、強化C端用戶經營能力，又有市場營銷、創新意識、用戶體驗等方面的優勢足以彌補銀行企業對電商的不熟悉。

更進一步說，互聯網金融浪潮方興未艾，從金融到互聯網或者從互聯網到金融，的確都需要跨越經驗、能力、人才等諸多障礙，所以，在互聯網巨頭、金融巨頭們的自身探索以外，專注挖掘這個產業鏈上某一環的第三方勢力的崛起，也值得格外關注。畢竟，互聯網金融是一個跨度空前的產業鏈，這也意味著，諸如99無限這樣的“筑橋人”的機會比以往更多。

總之，在電商大潮日益洶涌，互聯網金融越來越熱的現實下，銀行業有電商沖動不可避免，這也不是壞事，關鍵是各家銀行能否避免盲目跟風，選擇一條與自身能力和資源相匹配的正確路徑，這樣才能跟經過大風大浪的馬云等互聯網梟雄勢均力敵的PK一把。而以上三條路途也僅僅是個人根據觀察所總結，并不具備權威性，歡迎探討交流。