時間：2010-12-05 點擊： 次 來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 - 小 + 大
| 通過贊助高爾夫中國公開賽，VOLVO既鞏固了品牌形象，也確立了自己在中國高檔豪華轎車市場的地位。 30萬美元獎金，被印度球員吉夫·辛格輕松拿下。 4月16日，經(jīng)過四天激烈的比賽后，2006年VOLVO中國高爾夫公開賽落下帷幕。作為本屆賽事冠軍的吉夫·辛格，可謂名利雙收。 30萬美元不是個小數(shù)目，VOLVO贊助該賽事的總獎金更是高達(dá)180萬美元，比上一屆增長了38%，規(guī)模較以往也有了很大的提升。 鐘情于高爾夫，VOLVO算是由來已久了。僅中國公開賽就有12年的歷史，已經(jīng)成為中國第一個擁有高額獎金的高爾夫國際賽事。每一屆，賽事獎金都步步升高，可見VOLVO對高爾夫的熱情有增無減。 目前，與高爾夫搭上關(guān)系的廠商并不少見，他們往往想通過搭乘高爾夫這趟“豪華列車”，把自己的“豪華產(chǎn)品”推向“豪華客戶”。 與其他廠商不同的是，VOLVO汽車不只是為了拉動某一個產(chǎn)品的銷量，或是某一段特定時期內(nèi)的隨機(jī)戰(zhàn)術(shù)，抑或是僅把定位在高端的產(chǎn)品簡單與“貴族”運動扯上關(guān)系，以至于，曾經(jīng)一度避“富”不談。 在VOLVO剛剛進(jìn)入中國的20世紀(jì)90年代初期，它的形象曾一度被誤讀。當(dāng)時，北京、廣州和上海的VOLVO港臺代理商突發(fā)奇想，以自己的市場理念揣度內(nèi)地市場，打出“VOLVO—富豪＋精英”的促銷口號，于是，“老板車”、“大富豪”成為人們最深的印象。 由于歐洲與中國文化和消費理念上的差異，加之經(jīng)銷商的錯位經(jīng)營，使得VOLVO的品牌受到很大影響。VOL-VO營銷總裁拉爾斯曾對此很擔(dān)憂，他認(rèn)為，VOLVO要在中國站穩(wěn)腳跟，就必須樹立純北歐風(fēng)格的品牌典范，而不只是高檔豪華轎車的概念。 在這個背景下，1995年，VOLVO汽車開始贊助第一屆中國高爾夫公開賽。 12年來，VOLVO“揮金如土”贊助中國高爾夫公開賽，同時始終如一地借助高爾夫樹立整體品牌形象—安全、優(yōu)雅等已經(jīng)成為關(guān)鍵詞。 VOLVO（富豪）汽車大中國區(qū)副總裁王榮祥這樣描述VOLVO汽車在中國的理想客戶：通常在30歲以上，接受過良好的教育，擁有自己的事業(yè)，對家庭和社會有責(zé)任感。因此，大公司的高級管理層、私營企業(yè)主，均是VOLVO用戶中重要的部分，他們與其他高檔車型用戶最大的區(qū)別，應(yīng)該是不張揚的性格。VOL-VO汽車一直秉承北歐人內(nèi)斂的性格，不強(qiáng)調(diào)豪華，注重生活、人性和家庭。VOLVO汽車的用戶，自然也是如此。 VOLVO正是通過贊助高爾夫，顯示了現(xiàn)代瑞典人的務(wù)實，在銷售產(chǎn)品的同時，也把深深的品牌理念孕育其中。王榮祥說：“活動（高爾夫）目的在于讓人們在輕松、愉悅的活動中，感受到北歐文化和VOLVO汽車的文化。” VOLVO汽車文化，最突出的一點就是倡導(dǎo)安全，享受生命、享受生活，“Golf”的四個字母，G(Green)、O(Oxygen)、L(light)、F(FootorFriend-ship），無一不與VOLVO汽車文化緊密相聯(lián)。如此看來，VOLVO汽車與高爾夫運動似乎有著天賜的良緣。 VOLVO始終把“安全”作為營銷的核心，贊助中國公開賽，可以說是在國內(nèi)持續(xù)最久的營銷活動之一。通過長期圍繞同一主題的營銷推廣，VOLVO汽車在全球樹立了難以撼動的安全豐碑形象。 某業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)勁松認(rèn)為，VOL-VO“很聰明”，強(qiáng)調(diào)體驗與感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，并且通過賽事等活動與目標(biāo)客戶互動，不僅可以發(fā)展客戶，最重要的是樹立和維護(hù)了自身在高端客戶中的品牌形象。中國惠普公司華北區(qū)總經(jīng)理、實戰(zhàn)派營銷戰(zhàn)略專家高建華對VOLVO的汽車營銷也有很高的評價：營銷的最高境界是一種思想觀念的灌輸，像VOLVO“安全理念”一樣的一種思想革命。 2005年，VOLVO在中國銷售整車近5000輛，與2004年相比增長約84%，在高檔豪華車市場中的地位更加穩(wěn)固。據(jù)了解，VOLVO已和中國高爾夫球協(xié)會達(dá)成共識，將贊助舉辦VOLVO中國公開賽的合作協(xié)議延長至2015年。 |
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