“互聯網+”下鄉進村“最后一公里”如何破？

“6萬村莊，4億用戶”。

地域廣闊、用戶眾多的農村市場似乎正在等待“挖掘”。

眾所周知，自“互聯網+”寫入國務院政府工作報告后，上升為國家戰略的“互聯網+”也成為各地政府和各類企業緊掛嘴邊的“口頭禪”，包括淘寶、京東等知名電商在內的互聯網廠商無不“蠢蠢欲動”。

但是，不容忽視的是，如果說“互聯網+”在東部地區或一線城市，屬于“水到渠道”之事，那么，“互聯網 ”要想在西部或農村落地生根，還有多道“中梗阻”亟待破除。

三大“中梗阻”制約“互聯網+”下鄉

首先，“家家能上網”亟待普及，從農村互聯網或農村電商普及的角度來看，首當其沖的是要解決農村用戶上網的硬件問題，包括網絡接入以及上網設備(電腦、智能手機)等。只有解決了“能上網”問題，才有“上網干啥”并進而產生交易的可能。

但是從農村用戶的角度來看，如果“為什么要買電腦、為什么要上網”這兩個最基礎的認識或理念問題無法破解的話，那么，農村用戶的上網積極性是無法激發起來的。

而要解決這個問題，最重要的是，要讓農村用戶切身意識到并感受到，上網能給他的生活尤其是收入產生實質的影響。

直白的說，就是互聯網必須真的能幫他們“發家致富”，否則，他們還不如農閑時“打麻將”。

其次，“隨處可上網”有待建設，一如互聯網在城市或東部地區的普及和發展路徑，在解決了“家家能上網”的基礎問題后，為了培養農村用戶的上網習慣，需要加大“隨處可上網”的建設力度，在農村用戶聚集的地方，比如小賣鋪，加大wifi等上網熱點的建設和投放。

只有形成了“網絡無處不在”的使用環境，才能讓農村用戶在農忙之余逐步形成手機或電腦上網的新愛好。

其三，“產品”下鄉渠道待暢通，有網了、能上了，接下來的問題就是上什么網？除去游戲、視頻網站外，還有很多電商網站，但是，對于農村用戶來說，選誰上誰，則有待于適合農村用戶的宣傳推廣方式。

事實上，不論是早年史玉柱的“腦白金”，還是現在的摩托車、熱水器等電器，他們下鄉進村最有效的方式——就是“刷墻廣告”。

如今，在“互聯網+”下鄉的強勁東風下，包括京東、淘寶等在內的電商平臺，紛紛加大了“刷墻”力度，但是，相對于城市用戶集中，農村用戶則呈現出較為顯著的分散的特點。如何更加有效、更加快速且更大范圍的“刷墻”是擺在京東、淘寶們面前的共同問題。

“互聯網+”下鄉進村中梗阻該如何破？

誠如前述，“互聯網+”下鄉進村有三大“中梗阻”亟待破解，概括起來就是“理念、體驗和價值”。

對于農村用戶來說，如何才能讓他們更好的感知“互聯網+”的好處或實惠？說到底，就是要讓農村用戶能從“互聯網 ”的普及中獲得“真金白銀”。

首先，需要低成本或免費解決“家家能上網”的問題。是否有可能參照曾經的“家電下鄉”模式，針對農村家庭上網需求，建立“網絡下鄉”扶持，聯想等電腦廠商為農村用戶批量定制低價的“臺式電腦”，國家出一部分補貼，擬參與下鄉進村的廠商出一部分費用，其結果就是讓農村家庭可以“超低價”甚至“免費”獲得一定期限(比如一年)的上網設備及網絡接入使用權。

通過建立免費用電腦、免費上網，使得制約農村用戶“能上網”的基礎網絡及設備問題得以快速解決。

其次，需有第三方平臺能給農村用戶定制“變現”服務。在農村地區，比競價推廣、電視廣告效果更好的，莫過于“刷墻”廣告和“村委廣播”。前者有機會讓農村用戶直接體驗互聯網變現的可能，后者則有機會讓各村莊關鍵人實現變現。

顯然，只有讓農村用戶切身感受到互聯網給其帶來的好處，才能持續吸引更多的農村用戶參與其中。每年上千萬的“農民工”流動，說明了對農村用戶來說，“致富”是農村用戶最樸素也是最根本的需求。

因此，如有強大第三方能抓住這兩塊資源，則相當于卡位了“互聯網+”下鄉進村的關鍵環節。當然，這要實現起來有難度。可能需要像在城市里“掃樓”那樣，實現“掃村”完成線下渠道布局。

值得一提的是，不論是“村官”還是“致富帶頭人”，這些人都是在農村地區中最具號召力和影響力的群體，如果村村樂真能精準“網羅”這些關鍵人群，就有可能有效覆蓋數量龐大的村莊，成為農村渠道推廣的重要通道。

由此可見，在“互聯網+”國家戰略下鄉進村中，一頭抓住數量龐大的“村官”、“村莊”群體，一頭對接規模巨大的“刷墻”需求，搭建平臺對接需求，不僅解決了農村用戶致富的問題，還有效解決了互聯網產品或服務下鄉進村前的“品牌推廣”問題。

當然，在“互聯網+”下鄉進村的強勁政策東風下，有可能會催生很多類似村村樂這樣的定位農村渠道推廣的公司，但大多數可能會像“千團大戰”時的團購網站，只是“曇花一現”，撲騰兩下就杳無音訊了。

因此，“掃村刷墻”這種模式到底能走多遠，還取決于兩點：前期，這可能還要取決于“互聯網+”下鄉的廠商需求規模和其真正能覆蓋的村莊數量，而在后期，則取決于它還能如何讓前期積累的用戶持續從互聯網中受益（除了“刷墻”）。（文/李俊慧）