時(shí)間：2010-12-14 點(diǎn)擊： 次 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 - 小 + 大
| 可口可樂(lè)(Coca-Cola)名字中的兩個(gè)“C”來(lái)源于這種飲料的兩種成分，它們是從可樂(lè)葉子和可樂(lè)果中提煉出的濃縮液。在廣告中，這兩個(gè)“C”看起來(lái)十分美觀。彭伯頓的記賬員富蘭克.羅賓遜很善于玩弄文字，尤其是頭韻法，他建議用“可口可樂(lè)”命名，并用流暢的斯賓塞字體書(shū)寫(xiě)——這一標(biāo)識(shí)如今已聞名于世。 彭伯頓積極投入到可口可樂(lè)的廣告制作中，并且成為美國(guó)第一批使用廣告而獲益匪淺的公司之一。 當(dāng)彭伯頓在懸掛于藥店前的遮棚上刷油漆時(shí)，他就開(kāi)始了他的廣告嘗試。在雅各布藥店前的一塊油布上就寫(xiě)著：“請(qǐng)喝可口可樂(lè)。” 彭伯頓第一年就賣(mài)出了25加侖，用鮮亮的紅色木制小桶運(yùn)送可樂(lè)。從此，紅色就成為這一飲料的顯著標(biāo)識(shí)。 到了1891年，亞特蘭大商人亞撒.康德勒用2300美元買(mǎi)下可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)。巴菲特在1997年伯克希爾公司股東年會(huì)上說(shuō)：“康德勒基本上只用了2000美元就買(mǎi)下了可口可樂(lè)公司。這可能是歷史上最精明的一樁買(mǎi)賣(mài)�！� 四年后，康德勒的經(jīng)商才能使得可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)迅速向各個(gè)州擴(kuò)展。 像彭伯頓一樣，康德勒生產(chǎn)了許多產(chǎn)品，他現(xiàn)在的任務(wù)就是給可口可樂(lè)配制糖漿。他向飲用水里加入了一些自然成分，以及眾所周知的“商品7X”——這是世界上最遭嫉妒的商業(yè)秘密，也是被嚴(yán)密保護(hù)的成分配方。 有人說(shuō)這個(gè)成分是可可粉。 可口可樂(lè)公司于1892年在亞特蘭大召開(kāi)了第一屆股東年會(huì)，有四位股東出席。當(dāng)時(shí)的年銷售額為49676.30美元。資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)額為74898.12美元，手頭現(xiàn)金為11.42美元。 密西西比州維克斯伯格的一家糖果商人約瑟夫.比登哈恩，一直以來(lái)都在尋找一種可在野餐時(shí)飲用的飲料。他從亞特蘭大將糖漿運(yùn)上船，成為生產(chǎn)瓶裝可口可樂(lè)的第一個(gè)人。他這個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念在1894年拓寬了飲料的銷售市場(chǎng)。 1899年，大規(guī)模的瓶裝生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。田納西州沙塔諾加的約瑟夫.懷特海德和本杰明.托馬斯獲得了在美國(guó)大部分地區(qū)銷售瓶裝可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 這個(gè)合同開(kāi)啟了可口可樂(lè)公司獨(dú)立開(kāi)創(chuàng)瓶裝生產(chǎn)系統(tǒng)的先河，這一系統(tǒng)一直是公司軟飲料運(yùn)作系統(tǒng)的基礎(chǔ)。如今，用于軟飲料生產(chǎn)的糖漿和濃縮液已賣(mài)到了世界各地的瓶裝可樂(lè)銷售商手中。他們?cè)谒麄兯诘牡貐^(qū)對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行包裝、營(yíng)銷和送貨。 1919年，以歐尼斯特.伍德洛夫?yàn)槭椎耐顿Y者們用2500萬(wàn)美元買(mǎi)下了這家公司。到了1923年，他的兒子羅伯特.伍德洛夫成為這家公司的總裁。他60多年的領(lǐng)導(dǎo)為這家公司贏來(lái)了新的曙光。 巴菲特在1992年伯克希爾公司股東年會(huì)上說(shuō)：“重要的是，你是否適合經(jīng)商�！彼f(shuō)的一個(gè)最經(jīng)典的例子(注意雙關(guān)語(yǔ))，就是你本來(lái)可以在1919年用每股40美元的價(jià)格買(mǎi)下可口可樂(lè)公司的股份。巴菲特說(shuō)，“一年后的股票價(jià)格是19.50美元，由于糖價(jià)上漲，你虧損了一半的錢(qián)。如果你當(dāng)初把所有股息再投資的話，今天你的40美元就會(huì)變成180萬(wàn)美元(在1998年又變成了500多萬(wàn)美元)，這其中經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)蕭條和戰(zhàn)爭(zhēng)。還有什么能比投資于一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)所帶來(lái)的回報(bào)更高的呢？” 巴菲特在伯克希爾公司1998年股東年會(huì)上說(shuō)，可口可樂(lè)公司用高于其每股收益40倍的價(jià)格重新買(mǎi)進(jìn)其股份,是一項(xiàng)善用公司資金之舉。巴菲特說(shuō)：“從市盈率的角度來(lái)看，以那樣的價(jià)錢(qián)重新買(mǎi)進(jìn)公司股票聽(tīng)起來(lái)的確駭人聽(tīng)聞�！彼�說(shuō)，“它是世界上最大的一家企業(yè)。我同意可口可樂(lè)公司回購(gòu)其股份。我更愿意他們以15倍市盈率的價(jià)格進(jìn)行回購(gòu)，因?yàn)檫@是對(duì)資金最有效的利用。” 伯克希爾公司做的比可口可樂(lè)公司還要好。自從巴菲特接管伯克希爾公司后，它的股票價(jià)格年均增長(zhǎng)率為25%-30%，而可口可樂(lè)股票價(jià)格年均增長(zhǎng)率不足20%。但是，正如巴菲特所說(shuō)，可口可樂(lè)公司經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)和蕭條，巴菲特的伯克希爾公司只經(jīng)歷過(guò)一次世界大戰(zhàn)，而可口可樂(lè)公司卻經(jīng)歷過(guò)兩次世界大戰(zhàn)。 多年來(lái)，伍德洛夫發(fā)明了六瓶裝且上端開(kāi)口的清涼飲料、售貨機(jī)和運(yùn)送設(shè)備，他還帶領(lǐng)公司開(kāi)展了一系列的展覽宣傳和促銷活動(dòng)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，商業(yè)成功的可口可樂(lè)公司最終成為世界一流企業(yè)。 可口可樂(lè)公司通過(guò)向外擴(kuò)張，在加拿大、古巴設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，于19世紀(jì)90年代就邁出了它國(guó)際化的步伐，后來(lái)在1928年又與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)掛上勾。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的一架運(yùn)輸機(jī)曾運(yùn)送參加奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的美國(guó)代表隊(duì)和1000箱可口可樂(lè)到阿姆斯特丹。在20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)公司開(kāi)始向歐洲進(jìn)軍。甚至在第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司也能夠在國(guó)外政府的幫助下，在國(guó)外建立了64家瓶裝生產(chǎn)線。 在1941年，由于美國(guó)介入第二次世界大戰(zhàn)，伍德洛夫命令，“無(wú)論是誰(shuí)，無(wú)論花公司多少錢(qián)，每個(gè)士兵只要花5美分就可以買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)”。 馬克.彭德格拉絲特在1993年8月15日的《紐約時(shí)報(bào)》上，發(fā)表了一篇題為“為了上帝、國(guó)家和可口可樂(lè)”的文章：一個(gè)成功的企業(yè)需要一群忠實(shí)的消費(fèi)者。一位士兵在給家里的信中寫(xiě)道，在兩棲登陸中最重要的問(wèn)題是在第一或第二次潮汛來(lái)臨時(shí)，岸上是否會(huì)有可口可樂(lè)售賣(mài)機(jī)。這位士兵因此而深受美國(guó)人民的喜愛(ài)。 可口可樂(lè)不僅可以鼓舞士氣，而且也能讓外國(guó)人得以初次品嘗這種飲料，這為它今后在國(guó)外建立分支機(jī)構(gòu)打下了基礎(chǔ)。即使在美國(guó)軍隊(duì)撤離以后，可口可樂(lè)仍然留了下來(lái)，建立了它的灘頭陣地，從而成為第一批廣銷海外的美國(guó)產(chǎn)品之一。自然而然地，它的品牌價(jià)值也就得以提升了。 可口可樂(lè)甚至成為“超級(jí)杯”、國(guó)家橄欖球聯(lián)盟及其球隊(duì)的指定軟飲料。 “可口可樂(lè)”商標(biāo)于1893年在美國(guó)專利與商標(biāo)局注冊(cè)，隨后又在1945年注冊(cè)了“可口”商標(biāo)。廣大消費(fèi)者所熟悉的可口可樂(lè)外包裝瓶，是由印第安納州特爾豪特的盧特格拉斯公司于1916年設(shè)計(jì)的。 1982年，可口可樂(lè)公司推出了減肥可樂(lè)，這標(biāo)志著公司商標(biāo)向另一種產(chǎn)品的延伸。今天，減肥可樂(lè)已名列美國(guó)低卡路里軟飲料產(chǎn)品中的第一位，同時(shí)也在同類最暢銷飲料中排名第三。巴菲特最喜歡的櫻桃可樂(lè)是1985年生產(chǎn)出來(lái)的，這一年最著名的要數(shù)“新可樂(lè)”的問(wèn)世。1986年，可口可樂(lè)公司又推出了減肥櫻桃可樂(lè)。 后來(lái)，又有其他幾款飲料也加入到可口可樂(lè)飲品的強(qiáng)大陣營(yíng)。除了1960年推出的、現(xiàn)在世界上檸檬類飲料排名第一位的雪碧之外，可口可樂(lè)公司還擁有的其他品牌有：皮勃先生、美樂(lè)—耶樂(lè)、芬達(dá)、塔布、福雷斯卡、動(dòng)感、第五元素、果香、富-C以及巴卡迪熱帶水果攪拌器。同時(shí)，可口可樂(lè)公司也還擁有一個(gè)以果汁和果汁飲料為主要產(chǎn)品的制造商“小仆人”公司。“小仆人”公司還生產(chǎn)“爪哇星”牌咖啡以及一種稱為“簡(jiǎn)單橙汁”的橙汁飲品。休斯頓·阿斯特羅斯體育場(chǎng)于2002年6月將其名稱由“安然廣場(chǎng)”改為“小仆人公園”。 盡管這些年來(lái)，可口可樂(lè)公司一直致力于向其他方面發(fā)展，但主要精力仍然是打造世界一流的軟飲料市場(chǎng)。1999年，可口可樂(lè)公司又推出了瓶裝水飲料——達(dá)薩尼�？煽诳蓸�(lè)公司擁有一系列的瓶裝水飲料產(chǎn)品，比如墨西哥的“藍(lán)天”，俄羅斯的“博娜卡”。 可口可樂(lè)公司在1982年買(mǎi)下“哥倫比亞影院”——電影和電視制作工作室，后又在1989年后期，將其在這家公司所擁有的股份以50億美元的價(jià)格賣(mài)給了索尼公司，它把這些錢(qián)大部分用來(lái)投資建立新的瓶裝生產(chǎn)線，還回購(gòu)其自身的股票，而這恰恰又是巴菲特的投資特點(diǎn)。 其實(shí)，高澤塔早在7年前就已經(jīng)讓可口可樂(lè)公司購(gòu)買(mǎi)了“哥倫比亞影院”，但后來(lái)又賣(mài)掉了“哥倫比亞影院”以及那些與飲料業(yè)無(wú)關(guān)的企業(yè)。他曾說(shuō)：“這個(gè)國(guó)家有這么一種觀念，就是你同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)差勁的企業(yè)比你經(jīng)營(yíng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)要好。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)兩個(gè)企業(yè)意味著你分散了風(fēng)險(xiǎn)。這真是頭腦發(fā)熱�！� 1990年，可口可樂(lè)公司花了1500萬(wàn)美元在亞特蘭大地鐵站附近建了一個(gè)名為“可口可樂(lè)世界”的博物館。 這個(gè)博物館的展品包括可口可樂(lè)公司的一張專利原件、一個(gè)20世紀(jì)30年代的蘇打水飲水機(jī)以及可口可樂(lè)公司著名的圣誕廣告和一間禮品店。在這里展出的1000件人工制品中，還有那個(gè)著名的6.5盎司重的弧狀包裝瓶的原型，這個(gè)包裝瓶比實(shí)際投入使用的那個(gè)要稍大，是世界上僅存的兩個(gè)包裝瓶中的一個(gè)，它的價(jià)值是10000美元。門(mén)廳中一字排開(kāi)的大約200面旗幟表明可口可樂(lè)所覆蓋的市場(chǎng)。 參觀展廳時(shí)，你會(huì)看到在水中嬉戲的美女、體育明星和電影明星，他們都是這些年來(lái)為可口可樂(lè)做過(guò)廣告的人。還有從紙板上剪下的圖案，比如大力宣傳可口可樂(lè)的明星珍·哈羅和加里·格蘭特。 除了展出了廣告印刷品外，這個(gè)博物館里還有可口可樂(lè)公司電視廣告的回顧展。令百事可樂(lè)迷欣喜的是，里面還有出演1969年廣告的雷·查爾斯——他后來(lái)為百事可樂(lè)公司做了一個(gè)相當(dāng)流行的廣告語(yǔ)——“啊哈，寶貝，你選對(duì)了。” 這個(gè)博物館的入場(chǎng)費(fèi)為6美元，每一位參觀者還可以從“未來(lái)蘇打水噴泉”處拿到一瓶可樂(lè)贈(zèng)品。在1990年的可口可樂(lè)高層董事會(huì)年度報(bào)告的照片中就采用了20世紀(jì)30年代的那款蘇打水噴泉作為背景。 (有人猜想，巴菲特和可口可樂(lè)公司正在籌劃在月球上建立一個(gè)“可口可樂(lè)世界”，頗具迪斯尼式的幻想。如果這個(gè)構(gòu)想成功的話，它也將會(huì)出口到別的星球。) 盡管可口可樂(lè)公司在美國(guó)只有10000名雇員，在其他國(guó)家也只有23000名雇員，但在世界范圍內(nèi)卻有100萬(wàn)人從事著與可口可樂(lè)產(chǎn)品有關(guān)的工作。 因營(yíng)銷技巧而備受仰慕的可口可樂(lè)公司承認(rèn)，在1985年更改它那著名的“7X”配方是一個(gè)徹底的營(yíng)銷失誤。要知道這一配方已在亞特蘭大銀行的保險(xiǎn)柜中躺了99年。這些年來(lái)，雖然這一配方也經(jīng)常會(huì)被修改，但都只是為了優(yōu)化配方或者更好地調(diào)配。但這次卻是一次徹底的改變——一種全“新”的可樂(lè)。 為了推出“新可樂(lè)”而開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查中，有一個(gè)從沒(méi)有提過(guò)的問(wèn)題：“如果我拿走了你的可樂(lè)，你會(huì)怎么樣？”然而，有一組被訪問(wèn)者是這樣回答的：“你為什么要拿走我的可樂(lè)？”其他人的回答則更不禮貌。 社會(huì)公眾對(duì)那個(gè)黑色星期二的公告表示了強(qiáng)烈而迅速的抗議。這場(chǎng)社會(huì)公眾關(guān)系的災(zāi)難，后來(lái)被作曲家喬治·皮卡德錄制成歌曲：“這就是可口可樂(lè)”。 3個(gè)月后，公司改用以前的配方制成了經(jīng)典可口可樂(lè)，同時(shí)也保留新可樂(lè)。這時(shí)，又有人說(shuō)：“可樂(lè)就是可樂(lè)�！笨煽诳蓸�(lè)公司出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，它的市場(chǎng)占有率由37.5%上升到40%。在可口可樂(lè)公司宣布重新使用原始配方的當(dāng)天，全國(guó)廣播公司新聞欄目在正在播放的“大眾醫(yī)院”中插播了這一要聞，當(dāng)下18000名欣喜若狂的可樂(lè)迷的電話，使得亞特蘭大可口可樂(lè)公司的總機(jī)應(yīng)接不暇。 這個(gè)博物館用當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司總裁基奧的話向參觀者解釋說(shuō)：“有評(píng)論員說(shuō)可口可樂(lè)公司做出了一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷決定，有些人也會(huì)嘲諷說(shuō)是我們策劃了這件事。事實(shí)是，我們并不那么傻氣，但也不那么精明�！闭f(shuō)到精明和傻氣，喬治亞州一家信托公司的董事曾說(shuō)：“我們這些不夠精明的人所冒的傻氣是任何一個(gè)冒傻氣的人所做過(guò)的一件最精明的事情。” 可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)有一些奇思妙想，這并不奇怪。1923年，它推出了一種可外帶的六瓶裝容器，真可謂是一個(gè)營(yíng)銷革命。但是，在1990年，“魔力罐”的促銷由于考慮欠周詳而不得不終止，因?yàn)槟切┨刂频墓拮硬⑽茨軒?lái)鈔票。 但是，用巴菲特的話說(shuō)，可口可樂(lè)公司一直不遺余力地“覆蓋整個(gè)世界”。在整個(gè)20世紀(jì)，可口可樂(lè)一直在全國(guó)慶典和全球要事中發(fā)揮著重要作用。自從1905年以來(lái)，世界性博覽會(huì)和全國(guó)性展覽會(huì)都一直推薦可口可樂(lè)。 幾乎所有的人都看到，在1996年亞特蘭大舉辦的奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司策劃了一場(chǎng)大型的營(yíng)銷戰(zhàn)。美聯(lián)社一位記者寫(xiě)道，“80%的牙醫(yī)都會(huì)建議病人用可口可樂(lè)洗牙�！笔聦�(shí)上，1994年初，可口可樂(lè)公司的“讓世界永遠(yuǎn)團(tuán)結(jié)在一起”的廣告語(yǔ)，就開(kāi)始出現(xiàn)在亞特蘭大的告示牌上�？煽诳蓸�(lè)公司是支持奧運(yùn)會(huì)歷屆籌委會(huì)的時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的贊助商。 在贊助一事上，可口可樂(lè)公司一直都認(rèn)為，伊凡德.霍利費(fèi)爾德是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)廣告的最佳人選，用他做廣告，效果肯定不同凡響。事實(shí)上，從1990年11月開(kāi)始，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司都競(jìng)相爭(zhēng)搶伊凡德.霍利費(fèi)爾德做廣告。最終，可口可樂(lè)公司和他簽訂了一份期限為6年的協(xié)議——這份協(xié)議被宣傳為與“大人物”簽訂的“大買(mǎi)賣(mài)”。這份協(xié)議可能只是一個(gè)成本價(jià)，具體數(shù)字尚未公布。 事有湊巧，在1991年4月19日,伊凡德.霍利費(fèi)爾德與喬治.福爾曼的熱身賽中，他身穿一件紅色的可口可樂(lè)經(jīng)典T恤衫出現(xiàn)在比賽中，讓觀看電視的霍里費(fèi)爾德迷們賞心悅目了一把。 這份合同規(guī)定，由伊凡德.霍利費(fèi)爾德出演公司的產(chǎn)品廣告，并且代表公司公開(kāi)亮相。伊凡德.霍利費(fèi)爾德與公司積極參與了奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)。但是，即使有了伊凡德.霍利費(fèi)爾德以及可口可樂(lè)公司后來(lái)的任何廣告，可口可樂(lè)公司恐怕都無(wú)法超越公司以前所取得的成就。 出人意料的是，伊凡德.霍利費(fèi)爾德在1991年初購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值100多萬(wàn)美元的可口可樂(lè)股票，這是一個(gè)巴菲特式的投資，他贏得了一場(chǎng)金融淘汰賽。因此，伊凡德.霍利費(fèi)爾德也許可以同巴菲特打一個(gè)回合，但不會(huì)有關(guān)于巴菲特在與伊凡德.霍利費(fèi)爾德進(jìn)行拳擊比賽,哪怕就一個(gè)回合比賽中戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾芜@樣的猜測(cè)，即使是在ABC體育賽事中。在1996年或1997年，邁克.泰森同霍利費(fèi)爾德的比賽運(yùn)氣不佳，但是，雙方都增加了他們的凈收入，足以買(mǎi)得起一些可口可樂(lè)股票。棒球隊(duì)的泰.科布在1908年開(kāi)始投資，他的股票做得很成功。 重新回到可口可樂(lè)公司的體育廣告上來(lái)，20世紀(jì)80年代初，“吝嗇的”喬.格林出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣告當(dāng)中。當(dāng)世界冠軍皮茲保.斯迪勒跛著腳被一位膽小的年輕球迷扶出來(lái)時(shí)，這位年輕球迷手里拿的正是可口可樂(lè)。 男孩請(qǐng)他喝冰鎮(zhèn)可口可樂(lè),剛開(kāi)始時(shí)遭到拒絕，可后來(lái)“吝嗇的”喬接受了，并一股腦地喝了下去。備感清爽的他閃現(xiàn)了一絲微笑，并將他的運(yùn)動(dòng)衫扔給了那個(gè)年輕人。它一直是“超級(jí)杯”最高等級(jí)的商業(yè)廣告。 可口可樂(lè)公司一心想重現(xiàn)往日的輝煌，又在其2001年的廣告中推出了棒球運(yùn)動(dòng)員卡爾.利普肯。2002年，可口可樂(lè)公司在紐約市召開(kāi)的股東年會(huì)上，利普肯、溫頓.馬薩爾斯、唐納德.索瑟蘭、瓊.本.卓維和穆罕默德.阿里紛紛亮相，人們感到驚喜。 其他曾簽約出演可口可樂(lè)廣告，或櫻桃可樂(lè)廣告的明星，還有雪加.雷.萊昂納德、艾爾頓.約翰和托德.特納——他的美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)與可口可樂(lè)公司在亞特蘭大的總部相隔不遠(yuǎn)。為可口可樂(lè)公司做過(guò)廣告的歌星有“墻花組合”的雅克布.黛蘭和流行歌手克里斯汀娜.阿吉勒拉——而百事可樂(lè)公司則選擇了小甜甜布萊特妮。 但是，恐怕可口可樂(lè)公司在“超級(jí)杯”第24場(chǎng)比賽首次公演時(shí)的“山峰聚會(huì)”廣告，是任何廣告都無(wú)法相媲美的。這個(gè)廣告是最有名的電視廣告“我要給世界買(mǎi)杯可樂(lè)”的新版本。在1971年，公司的“山峰聚會(huì)”廣告制作組，把來(lái)自全世界的青年聚集在意大利羅馬附近的一個(gè)鄉(xiāng)村，表達(dá)了世界人民攜手并進(jìn)的主題，并且附帶著為可口可樂(lè)做廣告。 1990年，許多廣告的原創(chuàng)班底和他們的孩子為了這個(gè)新的、60秒鐘廣告重新聚在了一起，人們對(duì)原版廣告的反響巨大，公司不得不重印了45版次。 為了滿足許多迪斯科樂(lè)迷的要求，公司推出了第二張廣告片“我想教世界唱首歌”，只索取了少量的報(bào)酬。“我想教世界唱首歌”的演出蟬聯(lián)流行音樂(lè)的榜首，到年末時(shí)賣(mài)了100萬(wàn)張。 正如最初的廣告片一樣，新版突出了一個(gè)簡(jiǎn)潔但具有震撼力的理念，那就是把世界各地的人聚集到山峰上，傳達(dá)一個(gè)共同的希望。 1971年的廣告片中，有一個(gè)年輕的、金色頭發(fā)的英國(guó)女士，她用一首抒情歌曲開(kāi)始了廣告片：“我想為世界買(mǎi)個(gè)家，用愛(ài)心裝點(diǎn)它……”對(duì)這位女士的搜尋過(guò)程也是一個(gè)故事，她叫琳達(dá).西格森。但在舊有的檔案中，它的姓氏被錯(cuò)寫(xiě)成“西普森”，這就增加了查找的難度，他們?cè)谡麄�(gè)歐洲尋找這位失蹤的女士，這其中還有賓克頓最好的偵探。 直到意大利的廣告片快開(kāi)拍時(shí)，這位女士仍然杳無(wú)音訊，一則尋找她的廣告刊登在了幾家國(guó)際性報(bào)紙和英國(guó)報(bào)紙的分類廣告上，這是最后一線希望了。(巴菲特早就強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙作為告示板的作用)廣告是這樣寫(xiě)的：“琳達(dá).西格森你在哪？如果你是20年前可口可樂(lè)廣告中的琳達(dá).西格森，請(qǐng)聯(lián)系(212)-984-2611，我們想再一次聽(tīng)到你的歌聲。” 西格森女士的一位朋友在斯德哥爾摩機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，偶爾看到了刊登在《國(guó)際先驅(qū)者報(bào)》(大約是伯克希爾公司的另一項(xiàng)投資——《華盛頓郵報(bào)》公司)上的廣告。他想名字相同應(yīng)該能說(shuō)明點(diǎn)什么，于是，他給在赤夏的琳達(dá)打了電話，琳達(dá)——像外星人給家里打電話一樣——給紐約的馬肯.愛(ài)立克森打電話，可口可樂(lè)的廣告代理又給羅馬的制片人打電話。 就在女主角前往意大利的路上，“山峰聚會(huì)”制作組因?yàn)樗牡絹?lái)，重新設(shè)計(jì)了廣告內(nèi)容。琳達(dá).西格森.萊利，已婚，現(xiàn)已是四個(gè)女兒的母親，她再一次出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的可口可樂(lè)廣告上，不過(guò)，這一次還有她的女兒凱莉——她在這里慶祝了她10歲的生日�？煽诳蓸�(lè)公司又大贏了一把。 在時(shí)代廣場(chǎng)上，還有可口可樂(lè)最大的戶外廣告。這幅廣告自1932年就聳立在那兒了，它高65英尺，重達(dá)55噸。 2001年，可口可樂(lè)公司向IBM公司購(gòu)買(mǎi)了技術(shù)支持，成為數(shù)字媒體檔案中記錄其所有廣告和品牌歷史的公司之一。 巴菲特稱可口可樂(lè)是他最喜愛(ài)的股票。在購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)股票5個(gè)月后，他在美國(guó)證券交易委員會(huì)發(fā)表聲明，將其所擁有的可口可樂(lè)公司普通股比例提升到15%，伯克希爾公司首席財(cái)務(wù)官弗恩.麥肯斯說(shuō)：“這并不是說(shuō)現(xiàn)在就有了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。”這表明這一購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃取決于股票價(jià)格和市場(chǎng)條件�！斑@使我們的交易買(mǎi)賣(mài)更具靈活性…現(xiàn)在尚沒(méi)有出售股票計(jì)劃。” 建議：密切關(guān)注可口可樂(lè)股票，就連巴菲特的孫子浩威都擁有一些可口可樂(lè)公司股票。 2000年，可口可樂(lè)公司在慶祝其電視廣告50周年時(shí)說(shuō)，它將其所有的電視廣告捐贈(zèng)給了美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館，在國(guó)會(huì)圖書(shū)館200多年的歷史中，20000則廣告的禮物可謂是最大數(shù)量的公司廣告捐贈(zèng)。廣告中包括有1979年“吝嗇的”喬.格林的廣告片，以及1971年“山峰聚會(huì)”的部分剪輯。 1998年夏天，由于受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，可口可樂(lè)公司股票暴跌，巴菲特仍然持有這只股票而不賣(mài)掉，他告訴《紐約時(shí)報(bào)》(1998年11月1日)“某個(gè)國(guó)家在某一時(shí)期總會(huì)出現(xiàn)一些暫時(shí)性的小問(wèn)題，但是，這并不能阻止你暢想10年或15年之后的事情——那就是要讓世界上所有的人都只喝可口可樂(lè)�！� 巴菲特講述了這樣一個(gè)故事，他帶著他的孫子去奧馬哈一家餐館吃比薩餅，發(fā)現(xiàn)這家餐館只有百事可樂(lè)而沒(méi)有可口可樂(lè)。 “我向亞特蘭大提起這件事，于是，第三次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，他們現(xiàn)在正在出售可口可樂(lè)。” 1998年12月11日，全球第三大蘇打水制造商加德伯里.思維普奇同意以18.5億美元的價(jià)格，將其在美國(guó)以外的軟飲料企業(yè)賣(mài)給可口可樂(lè)公司。但是，這筆買(mǎi)賣(mài)只成交了一部分。 這份協(xié)議包括斯奇維普、辣博士、加拿大濃縮果汁以及分布在很多國(guó)家的酷士(Crush)牌果汁飲料。 可口可樂(lè)公司1999年股東年會(huì)結(jié)束后，伊維斯特和巴菲特都留下了親筆簽名，有人問(wèn)巴菲特，他是否對(duì)可口可樂(lè)公司的投資感到滿意，他說(shuō)：“從現(xiàn)在起，我們將用10年、20年、30年的時(shí)間持有它�！� 2000年，巴菲特繼續(xù)持有可口可樂(lè)股票，有人提出收購(gòu)“老人牌”橡樹(shù)公司那個(gè)盈利性很強(qiáng)的“加特拉德”牌飲料(在佛羅里達(dá)大學(xué)被發(fā)明，作為他們橄欖球隊(duì)的飲料)。但是，由于他對(duì)此項(xiàng)交易態(tài)度冷淡，此項(xiàng)建議沒(méi)有獲得通過(guò)。 巴菲特告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》(2000年11月30日)：“相對(duì)于我們的所得，放棄可口可樂(lè)公司10.5%的股份真是損失太大。”巴菲特說(shuō)如果由可口可樂(lè)公司來(lái)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)“老人牌”橡樹(shù)公司增長(zhǎng)緩慢的食品業(yè)，“加特拉德”飲料給可口可樂(lè)公司帶來(lái)的增長(zhǎng)也不會(huì)多于2%，就算這些產(chǎn)品最后都賣(mài)出去了，他也會(huì)給可口可樂(lè)公司增加一筆龐大的債務(wù)。 2002年，可口可樂(lè)公司與“依云”水飲料品牌所有者格羅普.丹諾達(dá)成協(xié)議，同意由可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)“依云”在北美市場(chǎng)的銷售。 在可口可樂(lè)公司2001年年度報(bào)告的封面上畫(huà)了一瓶可口可樂(lè)，標(biāo)題為：“持久的價(jià)值”。令人費(fèi)解的是為什么不是“永恒價(jià)值”呢？ 賣(mài)出可口可樂(lè)股票看跌期權(quán) 1993年4月2日，菲利普.莫里斯公司為了更好地同那些普通品牌香煙展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),而宣布將其萬(wàn)寶路牌香煙降價(jià)20%，在這個(gè)“萬(wàn)寶路星期五”公告發(fā)布之后，包括可口可樂(lè)在內(nèi)的一些著名股票的價(jià)格紛紛走低，可是，巴菲特的做法卻與眾不同。 盡管他一向不太喜歡期權(quán)交易，但他在1993年4月份以每份1.50美元的價(jià)錢(qián)簽訂(賣(mài)出)了購(gòu)買(mǎi)300萬(wàn)股可口可樂(lè)股票的看跌期權(quán)合約。這個(gè)期權(quán)的到期日是1993年12月17日，可以在此之前按照可口可樂(lè)股票每股35美元左右的價(jià)格執(zhí)行這種期權(quán)。 這就意味著巴菲特同意以每股大約35美元的價(jià)格買(mǎi)入300萬(wàn)股的可口可樂(lè)股票。實(shí)際上，他是在打賭這種股票的價(jià)格不會(huì)跌破這一個(gè)市場(chǎng)價(jià)位。如果股票價(jià)格跌至每股35美元以下，他將不得不以高于公開(kāi)市場(chǎng)的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)可口可樂(lè)股票。 1993年4月在，伯克希爾公司的股東年會(huì)上，巴菲特證實(shí)了這一做法，并且說(shuō)他還會(huì)以相似的做法再增加200萬(wàn)股。 所有這一切都表明，巴菲特已經(jīng)準(zhǔn)備好了750萬(wàn)美元的現(xiàn)金，要是股票的市場(chǎng)價(jià)格從當(dāng)時(shí)每股大約40美元下跌至每股大約35美元時(shí)，巴菲特就必須以每股大約35美元的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)500萬(wàn)股可口可樂(lè)股票。由于巴菲特已經(jīng)獲得了每股1.50美元的差價(jià)，他的實(shí)際成本價(jià)會(huì)是每股大約33.50美元。 巴菲特這次簽署的“看跌期權(quán)”合約惟一承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)便是，如果可口可樂(lè)的股價(jià)在12月份跌破每股33.50美元，他就必須按照每股35美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)股票，而不管它的市場(chǎng)價(jià)格當(dāng)時(shí)有多么的低。但是，如果股票價(jià)格比每股33.50美元還低的話，他也許還會(huì)再買(mǎi)更多的可口可樂(lè)股票，因?yàn)樗褪窍胍悦抗?5美元的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)可口可樂(lè)股票。 對(duì)于巴菲特而言，這倒是一個(gè)很不錯(cuò)的雙贏局面，既得到現(xiàn)金又得到可口可樂(lè)股票。這些期權(quán)如期履行，巴菲特由此賺得了750萬(wàn)美元。除非你是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，否則千萬(wàn)別冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。 巴菲特說(shuō)：“我從事期權(quán)交易已經(jīng)有40年之久了。” 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)看跌期權(quán)，巴菲特打賭標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)會(huì)在2002年6月3日跌破1150點(diǎn)，結(jié)果確實(shí)如此。因此，他的這一做法奏效，為伯克希爾公司帶來(lái)了6000萬(wàn)美元的收益，6000萬(wàn)美元雖是伯克希爾公司并不十分大的收益之一，可沒(méi)準(zhǔn)它是下一個(gè)10億美元的開(kāi)始。 |
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