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網絡營銷先鋒DELL公司

時間：2010-01-22 點擊：次來源：互聯網作者：不詳 - 小 + 大

Dell計算機公司（DeLL　Computer）是美國的一家著名計算機生產和銷售公司（http：//www.deLL.com）。目前Dell公司正處于上升時期，銷售額、利潤、市場份額、股價不斷上升。更引人注目的是，DeLL目前是INTERNET的最大的商家，每天僅網上的銷售額就達600萬美元。因此，1998年《商業周刊》評選的“IT百強”把DELL排在了第一位。DeLL的網頁不但提供了公司各種產品的詳細分類和性能介紹，而且還提供了各種各樣的服務和購物指南、最佳銷售產品和新產品趨勢。尤其具有特色的是，該公司專門提供了一項特別的服務，網絡上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計算機，公司最后提供配置結果的硬件圖和系統性能預測。在最佳網絡商店的評選中，DeLL在計算機類網絡站點中名列前茅。

該企業電子商務成功的關鍵正在于它實現了企業價值鏈的一系列活動和功能，集生產和銷售于一體。除了全面的營銷功能和服務功能外，它還在網上提供了生產活動中的兩個重要的職能——生產設計和產品客戶化。從DeLL主頁結構圖可以體現Dell對網絡營銷的應用，下面就來分析該電子商務網站如何體現其價值鏈中的各種價值活動。

1.生產作業活動

前面已經提到過，Dell計算機公司是一家涉及價值鏈中價值活動方方面面的、大型的綜合性公司，其生產作業價值活動在其網頁中也有體現，那就是：產品設計和產品的客戶化。Dell計算機公司提供了一種特殊的網上用戶計算機設計網頁。這對于公司的產品設計者來說是一個有力的幫助。由于對不同的行業和不同的應用，往往要求對計算機有相應的配置，所以，對于許許多多的特殊用戶來說，公司的產品設計者不可能對方方面面的要求都能夠滿足。然而，有了這種網上即時的用戶自定義設計之后，特殊用戶可以根據其需要自行提出硬件配置圖，使得設計師的工作任務大大減輕。Dell的工廠綜合服務，提供大范圍的用戶自定義配置，他們能夠安裝您自己的硬件圖，安裝和配置FCC和UL所允許的硬件設備，并且提供終端界面以及您的系統性能報告，以及其他增值服務，在您的計算機系統安裝過程中，他們能完成所要求的一切。在過程的最后，將由他們的符合ISO-9002標準的工廠向您運貨。

這種服務的好處很多，其中最大的一項就是在產品的設計之初就已經實現了產品的客戶化。所謂產品的客戶化，就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或者服務完全適合他們的需要而形成產品的銷售。由于公司產品的設計是按照顧客的要求提出或者完全按照顧客的圖樣進行，所以，這是一種理想的、已經帶有產品客戶化的產品設計。說它理想，是因為它已經產生了一個準備來購買的顧客，剩下的事只是如何便于使顧客得到產品和服務。

公司還提出了此項服務的其他幾項優點：一是由于提供了一個單一的計算機購買來源，使得整個集成系統的兼容性和穩定性都大大增加；二是由于沒有了中間人和二次安裝、二次運輸等等中間過程，使得故障的隱患大大減少；三是較少的中間過程就意味著較少的生產時間，更符合標準和更高的質量，同時也意味著更低的成本和較低的價格。可見，這項服務無論對于公司和顧客都是十分有利的，這也是它大受歡迎的原因所在。

對于生產作業活動還有其他許多功能，如生產人員管理、生產庫存管理、生產質量管理等等。這些屬于公司的內部管理，雖然在網頁中看不到，但可以推想，在該公司的電子商務的內部系統（INTERNET）中，是有這一重要部分的。

2.經營銷售活動

對于電子商務來說，實現價值鏈中的經營銷售活動是一個必不可少的部分。DELL公司在這方面如何呢？

（1）產品策略

Dell計算機公司將其產品分別按照產品種類或者應用領域進行分類。例如，按產品種類可以分為：臺式機、便攜機、服務器和工作站等等。按應用領域可以分為：家庭用、小型商業用、大型商業用、教育用和政府用。不同的產品面向不同的市場，因而實行不同的策略，這實際上也是一種市場細分策略。

（2）定價策略

計算機市場的價格變化無常，總的說來，對于某一種機型，計算機的價格在不斷地降低。Dell公司由于是直銷，所以，在成本上比其他主要廠家低100美元至200美元，售價也比別家低。也就是說，Dell公司采用的是一種低價策略。但是，由于計算機價格迅速地降低，這種價格上的優勢并不是很明顯。

（3）促銷策略

①廣告。廣告在Dell的網頁中無處不見。Dell的網頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發顧客的購買欲望。

②公共關系。在DELL公司的主頁中，也有不少地方體現了公司的公共關系策略。例如，在其頁面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發布等等。

③銷售渠道策略。在DELL的網頁中雖然沒有明確提出其銷售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式，即沒有中間商。這是因為Dell在提供用戶自定義設計時曾經提出了這種服務的一項優勢：正是由于采用了這種服務，才減少了二次安裝和二次搬運，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計算機可以賣得很便宜，同時，也使得計算機發生故障的可能性減到最小。Dell公司以這種直接生產、快速交貨的直銷模式震撼著計算機行業并取得了巨大的成功。

3.服務和技術支持

作為一個電腦業這樣的高新技術產業，其服務環節是相當重要的，可以說，是決定公司成功與否的一個關鍵因素。因為對一個用戶來說，購買的不僅僅是機器本身，更重要的是其相關的服務。

Dell公司的總裁在談到今后如何繼續保持強勁的發展勢頭時說：“我們這個行業對客戶總是漠然置之，今后我想把客戶服務提高到一個全新的高度。”這并不是一句泛泛的推銷口號，公司已經認識到客戶服務是今后爭奪市場的關鍵，并提出了一系列衡量服務質量的標準，如交貨準時率、首次修機成功率、24小時內維修人員到場率等等。事實證明，對于DELL公司的許多客戶來說，首先是被Dell的價格所吸引，但后來價格并不成為主要因素，公司的客戶支持和服務才使他們之間建立了供求關系。

（1）網上技術服務和技術支持

Dell公司提供的網上服務和技術支持十分廣泛，有用戶問題解答、Windows98的升級問題說明、2000年問題的解決方案、軟件升級的通知等等。廣泛的服務不但能夠提高其產品的內在價值，也能夠獲得用戶的滿意度，提高產品的競爭能力。

（2）網上在線論壇

不僅是大客戶，那些小型企業、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開始，DELL設立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進早餐”，擴大到小型的商業用戶，這種現場聊天的話題不僅包括2000年問題、服務器市場走勢等大題目，而且還設法讓一般用戶有機會提出各種各樣的問題，然后通過Dell的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。

（3）搜索服務

Dell也提供了全方位的搜索服務。設置搜索服務可以方便用戶查找自己所想要的產品和技術支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機的搜索，也有對各種零配件的搜索等等。

（4）訂單查詢

客戶只需在網上輸入六位數字的客戶編號或者購貨訂單編號，幾分鐘內，將得到一份有關訂單進展的詳細報告。

4.進貨后勤和發貨后勤

發貨后勤，網上同樣實現了其電子支付、“客戶的手推車”以及運輸管理等等功能。進貨后勤屬于企業—企業的電子商務，在網站上沒有體現，想必在公司的內部網中一定會涉及。

5.人力資源

在網頁上發布招聘信息。

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