時間：2010-01-03 點擊： 次 來源：互聯網 作者：佚名 - 小 + 大
| 答點石大會的氣氛一直很熱烈。在作為嘉賓的環節的網站分析部分中，我一共回答了聽眾的四個問題。而這四個問題都非常經典，具有代表性，我有迫切的心情跟朋友們分享。不過，每個問題回答起來都不是那么簡單，我準備分成上下兩個文章連載，請親愛的童鞋們看完這篇后耐心等候下篇。 第一個問題： 一位做電子商務網站的前排朋友提出，他也常常看數據，但是數據只是數據，有沒有什么方法能夠從數據中發現點兒什么，以進一步能夠幫助到他的生意。他進一步問，網站分析有沒有一些模型和方法是可以直接使用的? 這個問題簡直太棒了。這是很多網站所有者的共同心聲——我們需要數據，可是數據有了，我們該怎么辦?而，這也是網站分析的價值和作用所在! 我一直堅持認為，工具很重要，但是使用工具的頭腦更重要。為了讓工具發揮它應有的價值，我們應該掌握一些最基本的思維方法——方法的確是存在的。那就是右圖所表示的。這個圖如此簡單，但卻如此深刻，我甚至視之如網站分析中的陰陽太極圖。沒錯，我們拿到數據之后要做三件永恒的事情——查看趨勢，查看細分情況，以及查看轉化。然后，我們要把這三者兩兩結合起來，查看細分的趨勢、細分的轉化，以及查看轉化的趨勢。看起來只不過是6種情況，但實際應用中則千變萬化，而且能夠告訴我們很多有價值的信息。有了這個圖，按照這個思維模式進行操作，網站分析真的能夠幫到生意。 舉個例子，電子商務最關心的是商品的銷售，核心在于商品本身。那么通過網站分析，利用細分的轉化方法，我們能夠知道本來或許沒有察覺到的商品的一些特別屬性。具體的做法是，把商品按照兩個維度——商品被關注量(通過網站分析工具就能輕松獲得)和商品的銷售轉化情況(即銷量和關注量的比值，通過電子商務后臺和網站分析工具能算出)進行細分。簡單的計算之后，我們就可以得到一個下面的圖： 得到這個圖完全不需要復雜的數學計算，而且你只需要使用網站分析工具的一個度量——產品頁面的Page View，就能得到這個圖。但是這個圖給我們帶來的價值卻是巨大的。 對于右上象限——高銷售轉化和高關注度的商品，當然，保持現狀即可，甚至適當給它們來點兒促銷，以進一步刺激銷售。 對于右下象限——關注度不足，但是銷售轉化卻好的商品，顯然是一些潛在的盈利增長點。有了這個情況，你可以立即著手做兩件事情：1. 立即研究它們為什么能有如此好的轉化，是不是因為一些沒有關注到的因素起到了作用——大家都知道這種情況是經常發生的;2. 立即給這些低關注度的商品更多的曝光機會，使他們能夠升高關注度，進入明星產品(右上象限)之列。 對于左上象限——關注度高但銷售轉化不佳的商品，顯然說明存在交易促成動力不足的問題，產品經理應該立即著手研究如何促成銷售的轉化——是購物車的問題，還是支付不方便，還是競爭對手的價格更具吸引力，還是促銷優惠不夠?等等等等。這個象限和前面那個象限(右下象限)一樣，都是能大有作為的地方。 最后的這個左下角象限——是大家都不喜歡的，既沒有人關注，銷售情況也不理想。那么，看看有沒有機會增加曝光，或者來點兒促銷?要么，少進點兒貨吧。如果是撇脂型的商品，就讓它呆哪兒也無妨。 是不是有點兒意思了?其實只是這么簡單的兩個度量——Page View和銷售量，就能告訴我們這么多策略性的東西。這就是轉化和細分的力量。 如果我們再加上一個度量，就是圖中圓餅的大小——商品價格，那么能夠告訴我們的信息就更多了。圖中，最左下角的商品價格最高，那么，是不是價格是讓它沉淪的重要因素?——值得產品經理好好深挖一番。同樣，趨勢也能夠給我們很多的故事和發現。我準備留到我的第一次博友會的時候跟大家分享。敬請期待哦! 第二個問題： 這個問題是一個做SEM推廣的電子商務網站的朋友提出的。故事是這樣：他的網站通過SEM吸引流量，然后網站上有400免費電話，用來接受銷售意向(Leads);但是他發現自己的SEM特別貴，而最終生成的Leads的轉化又特別不理想——花了很多錢，實際上效果不佳。他想問網站分析是否能夠幫助他。 經典問題，我禁不住要贊揚這位仁兄!這不正是我們每天捫心自問的另一個問題嗎? 我的回答是：網站分析太能幫助你了! 當然，你的問題實際上已經不是一個問題了，我們需要多種方法齊上陣。 首先，這個網站投放了SEM，但很貴，因此也要解決SEM投資回報(ROI)的問題。 其次，這個網站的根本在于轉化。那么這是要解決流量轉化率不佳的問題了。 最后，SEM的策略和最終的轉化有沒有關系?實際上是前兩個問題的交集。 你看，這樣一個問題，實際上是三個經典的情境，多棒啊!那么我們也一個一個的回答。 I. 很多很多網站花錢做SEM，你們怎么衡量SEM的效果?按照點擊通過率(CTR)對嗎?事實上，CTR很重要，但是只是若干轉化的第一步而已。我們還有業界常說的二跳，三跳……以及n跳。有了這些跳，我們可以算出每一個SEM關鍵詞在跳的過程中的轉化情況，然后衡量哪個關鍵詞跳的足夠好，而哪些跳不動。相信這個方法很多朋友都已經用了。 另外一個模型是，你可以通過完成關鍵跳轉(轉化)率的成本來衡量不同關鍵詞的效果。例如，同樣是跳到第三跳，A關鍵詞3元每個，B關鍵詞10元每個，一般而言，你知道該多投哪個關鍵詞了。 當然，SEM本身已經是一門專業，如何選擇關鍵詞，如何確定投放策略是有很多技巧和學問的。我不是這個領域的專家，大家可以請教Tony(廖晨卿)。但是，我要說，網站分析絕對能夠幫你了解每個關鍵詞背后實際的效果到底怎么樣。這其實是Google為什么推出Google Analytics，以及百度為什么祭出百度統計的根本原因——就是要讓你心知肚明你花的錢到底效果怎樣，讓你花錢花個踏實。 知道了效果怎樣，你就能針對性的投放，這不就是省錢了嗎?這不就是提高了ROI嗎?從這個角度看，網站分析可是直接幫你把錢花在刀刃上的。 II. 接著，你的問題是轉化不佳，SEM來的流量普遍存在“跳不下去”的問題。 這真是經典問題啊。 跳不下去就是轉化不佳。轉化不佳通常是由下面的原因引起的(請注意，第一個原因特別值得關注)： 1. 關鍵詞(或者廣告創意內容)和登陸頁面不匹配。 實在是太常見了。白鴉甚至在接下來的會議中不謀而合的直接給出了一個現實中隨手拿出來的例子。 關鍵詞說，“我這里有折扣商品”，可是登陸到頁面之后，只是普通的商城的首頁，也看不到折扣商品在哪里——然后訪問者生氣失望的立即走掉。發生這種情況的原因是，購買關鍵詞的時候，只注意到要吸引訪問者來，卻忽略了他們其實是會“走”的。 千萬不要讓訪問者(每一個都是你的潛在客戶)失望。匹配，一定要記得匹配!! 解決這個問題的方法很多。一種是，干嘛不把這個關鍵詞的登陸頁設置為你的促銷頁?這不是一舉兩得嗎?要么，你就把關鍵詞改改，改成你登陸頁上能夠吸引人的元素的內容。 如何發現這種不匹配的存在?有時候當然一眼就看出來(期望不匹配的情況)，有時候也不是那么容易的(邏輯不匹配的情況)。我的建議是，用Bounce Rate的值衡量登陸頁的用戶“生氣、失望”情況，然后再具體查明是不是發生了不匹配，還是其他的原因(下面馬上就講)。Bounce Rate又是一個極為簡單，且幾乎每種網站分析工具都會提供的度量。 2. 關鍵轉化頁面設計不合理，不清晰，不易用。 同樣是太常見的問題了。 每個頁面都美輪美奐?可惜，訪問者不清楚下一步該做什么。最典型的例子發生在登陸頁上——沒有清晰的指示，沒有Call to action，沒有導航……等等等等。這也會造成Bounce Rate很高，即使你的登陸頁內容和投放的關鍵詞(或者廣告)的內容是匹配的。 關鍵頁面指轉化過程中必經的節點頁面，比如加入購物車，支付頁面，訂單頁面等等。這些關鍵頁面設計的好壞，對于網站的最終轉化都太重要了。 使用網站分析工具的Pathing工具，Funnel工具或者使用Next Page Flow工具，都能夠告訴我們上面所需要的頁面與頁面的轉化信息。網站分析工具上的方法和報告都很多，目的都一樣，都是為了完成我們上面說的“轉化”方法。這些工具的作用在于幫助你發現什么地方出現了轉化障礙，也就是我們說的leak point(露點的地方在哪里，哈哈：))，然后看看UCD China的文章，學習下應該怎么樣更合理的設計頁面，以彌補泄漏吧! 3. 網站轉化邏輯不合理。 每個網站設計師都對自己的每個網頁愛不釋手，可是真正的產品設計師卻會更關注宏觀的結構。 宏觀結構不合理，每個頁面再合理，又有什么用! 比如說，本來能夠5步干成的事情，非要把每步拆分成2步，結果搞出10步來，訪問者會失去耐心。本來主流程就能很好的完成任務，偏要安放一些干擾的支線流程，結果讓訪問者如入迷宮。邏輯上用戶期待的下一步和實際的下一步不匹配，等等等等——唉，太多了。這些情況真不該發生。 會上白鴉舉了個例子，大家都樂了。卓越網從確定商品到最終付款，足足要20多個頁面才能完成!我們做網站分析都知道，沒多一個環節，就會多一些流失。20個頁面才能夠完成的訂購任務，有這個必要嗎? 白鴉強調——只把最關鍵的流程留給最關鍵的任務，留住客戶是第一位的，其他的妨礙統統丟掉!我想到一個詞：奧卡姆的剃刀。 如何識別這種情況?通常我們會用可用性測試(Usability Test)來發現這些問題。網站分析當然能夠幫忙——同樣是Pathing報告。如果邏輯結構不合理，訪問者的Pathing會比較迷亂，泄漏點也比較分散。如果有這兩種特征，那么說明網站結構本身存在問題的可能性很大。 如果你的網站是這樣，該是請一個專業的產品設計師的時候了。 III. 最后，你的問題是SEM的策略和最終轉化有沒有關系。 當然有，前面已經回答了——要匹配。但是，SEM的策略并不一定決定最終的轉化，因為(我下面說的話極為重要)——SEM決定了網站是否能夠獲得足夠的目標流量，但這些目標流量能不能按照你的期望實現你的目的，決定于你的網站的力量。 如何讓你的網站具有力量?——你必須分析你的網站上流量的行為，通過行為判斷他們的興趣、期望、生氣乃至失望;你也必須通過測試你在網站上所做的設計(或是手腳)，以觀看訪問者有沒有能夠按照你的期望行事(甚至是掉入你設置的圈套)。 你有了網站分析，你才有了潛望鏡、雷達和聲納，不然你就是一直在深海中潛伏——反正海很大很深，我可以橫沖直撞，直到觸礁。或是，反過來，你能夠朝著你既定的目標行駛。 你有了網站分析，你才知道你應該如何設計——因為是實際的訪問者在給你指導，他們在告訴你怎樣做才是正確的。——這個意義難道還不夠重大嗎? 最后，看了我的這上半部分文章你也可以總結出來——原來網站分析前接SEM(互聯網推廣)，后接產品設計(UCD)，它的用武之地原來如此之廣! 該是重視她的時候了。[上篇完] |
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