微信、QQ、微博、陌陌……社交網(wǎng)絡的底層邏輯是什么

兩年前的社交產(chǎn)品泛濫猶在眼前，場景之勝幾乎到了言必談社交的地步。時任阿里新CEO陸兆禧舉全集團之力，力推新社交產(chǎn)品“來往”，動作之大震驚整個互聯(lián)網(wǎng)。如今，陸兆禧早早退場，只留下一個硬漢的孤獨背影。但是，阿里系關(guān)于社交的爭奪戰(zhàn)依然不遺余力，即使把支付寶社交化也在所不惜……

猶如百團大戰(zhàn)之后誕生了諸如美團這樣的巨頭，主打異性社交的陌陌也在騰訊的虎口下突圍，成功上市。如今，微博、微信取得的成功早已改變了中國整個SNS領(lǐng)域的格局。

我們看到，不管是傳統(tǒng)的門戶、還是巨頭阿里，面對“人的爭奪”的時候都露出一副何其猙獰的面孔。關(guān)于社交對于整個互聯(lián)網(wǎng)的意義，及其在分發(fā)流量、實現(xiàn)入口閉環(huán)，打造生態(tài)平臺的意義，之后會詳細探討。在這里，本文只從社交的底層邏輯出發(fā)，對社交產(chǎn)品、社交網(wǎng)絡的發(fā)展做一個全面的解析。

如果我們從電子郵件開始歷數(shù)社交產(chǎn)品，羅列說明所有的產(chǎn)品功能，一定會變得枯燥乏味，更加不能深入到社交網(wǎng)絡的底層來觀察其中的邏輯。幸好，徐志斌《社交網(wǎng)絡》一書對社交網(wǎng)絡的理解幫我梳理出了完整的體系和寫作思路。所以，本文將按照“信息+關(guān)系鏈+互動”的社交模型來展開。

一、 信息

(一) 信息呈現(xiàn)樣式

作為社交的內(nèi)容，信息是完成社交動作、達到社交目的的載體。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對信息的處理已經(jīng)基本成熟。按照具體的展現(xiàn)樣式，我們把信息分為幾個大類，結(jié)合典型的產(chǎn)品應用場景，再進行細分、羅列，這樣就可以更直觀、完整地了解：

(二) 社交產(chǎn)品的信息樣式演化

在談信息樣式的時候，很容易把角度延展到互聯(lián)網(wǎng)信息的呈現(xiàn)樣式上。針對社交產(chǎn)品而言，所有的信息呈現(xiàn)都需要圍繞到關(guān)系鏈和互動來進行�？v觀整個社交產(chǎn)品的歷史，技術(shù)主導了前期的發(fā)展，而后期則完全由網(wǎng)絡社會即關(guān)系鏈的不斷成熟來推動。

最初，網(wǎng)絡技術(shù)只支持文字的傳輸。在這一階段，首先誕生了郵件、BBS、博客、IM工具等純文字傳輸?shù)纳缃划a(chǎn)品，所有的社交活動全部由文字來充當媒介。單位攜帶信息量小的缺點明顯不能滿足我們的社交需求，這一時期甚至一度流行火星文等文字的變體來補足信息量不足的缺點。

直到圖片、聲音、視頻的處理技術(shù)變得成熟，各種類型的信息開始以更加豐富的形式參與到社交過程中來，信息生產(chǎn)成本更低、傳播范圍更廣、獲取手段更多、理解門檻更低，幾乎人人都可以在通過社交網(wǎng)絡來快速、準確地表達自己、解讀他人。此時，網(wǎng)絡社交正式形成成熟的社交網(wǎng)絡。每個人通過個人ID的方式在網(wǎng)絡空間中生存、生活。

二、 關(guān)系鏈

社交網(wǎng)絡中的信息都以社交為目的，處于社交網(wǎng)絡的信息并不會無意義的流轉(zhuǎn)，所有的信息都會被現(xiàn)實的人賦予極強的指向性。具有指向性的信息在流動的過程中，關(guān)系鏈開始形成。關(guān)系鏈的形成是基于社交網(wǎng)絡中個人ID的鏈接。一個陌生的社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡中時，不管是主動跟隨還是被動沖撞，它肯定會被涌動的信息裹挾向前：從我們在社交網(wǎng)絡中創(chuàng)建第一個ID時，我們就需要以這個ID在社交網(wǎng)絡中進行社會化生存。

(一) 關(guān)系鏈的形成方式

正如現(xiàn)實的社交是從“姓名”開始，網(wǎng)絡社交也由ID開始。不同的是，ID不再局限于為個人的標示，它已經(jīng)成為一個社交單位的標示，一個人、一個群體、一個組織都可以以一個社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡中。

以此為前提，我們再來看看網(wǎng)絡社交關(guān)系鏈是如何實現(xiàn)的：

(二) 關(guān)系鏈的結(jié)構(gòu)

從上面的關(guān)系鏈形成方式來看，網(wǎng)絡社交的ID有兩個層次：主動搜索和被動推薦。但是從根本上來講，這種區(qū)別來源于ID創(chuàng)建的先后關(guān)系，這就是騰訊不可撼動的根基：騰訊率先通過QQ帳號完成了社交網(wǎng)絡中的ID創(chuàng)建工作，騰訊為每一個社交網(wǎng)絡中的人頒發(fā)了“身份證”。我們以這個身份進行社交行為、成立組織……于是衍生出各類社交單位，比如活躍于各平臺的明星賬號、自媒體等，類似于實體的“公司”、“單位”、“組織”。

騰訊依靠社交網(wǎng)絡ID創(chuàng)建、分發(fā)者的身份成為互聯(lián)網(wǎng)的一極，至今依然牢牢扼住互聯(lián)網(wǎng)流量的各級底層入口。作為互聯(lián)網(wǎng)另一極的阿里巴巴，在ID的爭奪上從未低頭，阿里系不惜犧牲用戶體驗甚至安全來建立自己的賬號體系。當然，早期的ID賬號創(chuàng)建活動中，郵箱賬號也占據(jù)了相當大的份額。但是由于郵箱的延時性、封閉性特征，無法快速形成規(guī)模效應和高粘性。與郵箱賬號相反的是，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉，手機號碼作為社會活動的標配，正成為ID創(chuàng)建的又一支強悍力量。

QQ賬號、手機號、郵箱賬號構(gòu)成社交網(wǎng)絡的原始居民，成為一級入口。在此基礎上，逐漸形成其他各平臺的二級ID創(chuàng)建。這種二級ID的呈現(xiàn)方式更加豐富多樣，不僅是數(shù)字、字母，文字、特殊符號的多樣組合讓社交ID變得更加容易識別、更具標示性。

雖然社交網(wǎng)絡中的二級ID的可識別性已經(jīng)上升了一個層次，但是社交網(wǎng)絡誕生的海量信息造成了更多的“噪聲”，信息在其中面臨被淹沒的處境。為了實現(xiàn)信息的指向性，從而實現(xiàn)關(guān)系鏈的順利構(gòu)建，社交平臺采取了諸多措施，為陷入迷途的信息指明方向。目前我們能看到的方式包括：推薦、排行、排序、標簽等 。

由于硬件設備的發(fā)展，尤其是搜索條件、感應裝置的進步，關(guān)系鏈的形成又多了一個方式，比如基于地理位置的“附近的人”、“雷達”，名片標示“二維碼”等，也為關(guān)系鏈的完善提供了新的手段。

三、 互動

(一) 互動的具體方式

信息被生產(chǎn)出來的時候處于靜止的狀態(tài)，為了完成其自身的目的，使社交單位完成關(guān)系鏈的構(gòu)建，就需要一定的方式促使信息流動起來。信息本身經(jīng)歷了文字、圖片、視頻以及混合應用的過程，促使信息流動的社交互動同樣經(jīng)歷了一個不斷深入的過程：

(二) 互動與社交網(wǎng)絡

通過對互動方式的羅列，可以清晰地看到社交網(wǎng)絡是由淺而深的層次構(gòu)成的。

由ID生產(chǎn)的信息通過關(guān)系鏈到底目的地，此時的社交動作依然是靜態(tài)的，流動的只是信息。這其中依然有兩個層次：解讀信息到解讀ID。如果只停留在解讀信息的程度，那么這就是一次不完整或者說失敗的社交行為。只有在對ID進行解讀的時候，社交行為才算真正形成。（我們可以以此為標準來檢驗社交行為的有效性。即我發(fā)出的社交信息是否促使他人來解讀我了？我是否通過社交信息解讀他人了？）