時間：2010-04-03 點擊： 次 來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 - 小 + 大
| 2008年3月，武漢健民開始啟動網(wǎng)絡(luò)營銷項目。在那之前，健民和幾乎所有的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)一樣，宣傳就靠電視廣告。健民近年的廣告投入一直保持在大約1800-3500萬之間，投放策略是央視加衛(wèi)視交叉覆蓋的脈沖式投放。但這么一點錢對于投電視廣告來說，那實在是太少了，幾乎趕競爭對手哈藥的三分之一都不到。廣告聲音越來越弱，市場份額越來越小，投還是不投，每年都在考驗著健民決策層的經(jīng)營智慧。資源太少，對手太強，窮則思變。廣告創(chuàng)意要突圍，要尋找新的創(chuàng)意和訴求點，宣傳方式也要突圍，要尋找新的替代媒體。就這樣，互聯(lián)網(wǎng)廣告進入健民高層的考慮范圍。 互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的廣告載體，行業(yè)發(fā)展突飛猛進，近年來創(chuàng)造了不少讓人看了眼花繚亂的廣告形式，甚至連起的名字也讓人感覺耳目一新。就是這些花樣不斷翻新的廣告種類，不但在沖擊著傳統(tǒng)媒體的市場，更在攪亂廣告主的思維。決定尋求廣告突破的健民，找到了一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理策劃公司，由他們來替初次觸網(wǎng)的健民來設(shè)計廣告方案。這家廣告公司用了不長的時間，就按健民的計劃費用拿出了一套投放方案。方案包括新浪、搜狐這樣的主流門戶上的硬廣，丫丫、搖籃這樣的垂直門戶上的在線活動，醫(yī)藥健康類網(wǎng)站上的軟文發(fā)布等，廣告形式還包括點睛、通欄、話題炒作不一而足，有軟有硬，全部覆蓋目標人群。全案報價60余萬。 這里不得不說健民高層頗具智慧。方案擺上健民高層的案頭，就被長時間擱置。健民高層在思考：這套網(wǎng)絡(luò)廣告的方案雖然看起來很美，但卻存在致命的缺陷。 一、廣告覆蓋面雖廣，但是否能起到實效?我們都有上網(wǎng)的經(jīng)驗，網(wǎng)民上網(wǎng)時覺不會浪費時間去看那些無聊的廣告，特別是彈出式廣告，在強奸網(wǎng)民的眼球時，也在增強潛在用戶的反感。 二、廣告形式是否能另目標客戶動心?網(wǎng)上曬寶寶相片的形式已經(jīng)很多，有多收目標用戶會為了小紀念品而不嫌麻煩的參加企業(yè)這類活動上傳投票，如果數(shù)量有限，那么用戶注冊的信息對于企業(yè)來說能有多大的價值?網(wǎng)絡(luò)活動形式再怎么創(chuàng)新，還能翻出多大個新花樣? 三、廣告效果是否有持續(xù)性?廣告投放期話題能炒熱嗎，怎樣才算炒熱，過了廣告投放期，還能剩下什么? 四、網(wǎng)絡(luò)廣告雖然價格比電視便宜，但一天也要一兩萬塊，這樣的投入除了最后換來廣告公司一紙不知是真是假的數(shù)據(jù)和自圓其說的分析外，還能有什么? 這些所謂的曝光率、展示率、點擊率、參與率，到底有多大的可信度?難道網(wǎng)絡(luò)廣告的效果也只能和傳統(tǒng)電視廣告一樣憑感覺嗎?就在健民高層陷入思索之際，另一套網(wǎng)絡(luò)營銷的方案引起了他們的關(guān)注。這是一套基于企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化，走企業(yè)網(wǎng)站推廣模式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。這套方案的核心在于，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)世界建立一個長久的宣傳平臺，這個網(wǎng)站的建設(shè)要符合網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣，要讓網(wǎng)民在需要時隨時能找到你，要讓你和網(wǎng)民互動，要讓網(wǎng)民把對你產(chǎn)品的看法主動告訴你，要讓你有機會一對一的向網(wǎng)民解答他的疑問，要讓網(wǎng)民不要覺得你是在王婆賣瓜自賣自夸，要讓網(wǎng)民需要你離不開你，要讓網(wǎng)民主動傳播你，要讓網(wǎng)民每天把你網(wǎng)站的門檻踏破。 不就是做網(wǎng)站嗎?每個企業(yè)都有網(wǎng)站，甚至有些企業(yè)花了幾十上百萬的大價錢做的網(wǎng)站，但顯然達不到我們上面所說的這些要求。一個沒有互動的網(wǎng)站就是個“死”網(wǎng)站，就好比裝修豪華的博物館，卻每天大門緊閉無人參觀，起不到任何宣傳作用。我們要做的是個“活”網(wǎng)站，第一步，從網(wǎng)站優(yōu)化開始。 復(fù)活官網(wǎng) 初戰(zhàn)告捷 健民以前有網(wǎng)站，還不止一個，有官網(wǎng)，有母嬰網(wǎng)，但是這些網(wǎng)站都只是一個空架子，沒人維護，內(nèi)容長期不更新，沒有互動性設(shè)計，從建站開始就沒有考慮的網(wǎng)民到底需要什么，而是隨著自己的想法做到哪算哪。網(wǎng)站建好也不推廣，也不管有沒有網(wǎng)民找得到看得到，這正是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的通病。2008年3月前，健民官網(wǎng)一天的ip只有200左右，pv不到300，網(wǎng)站沒有關(guān)注度，沒有粘度。登錄網(wǎng)站的關(guān)鍵詞前20位都是與“武漢健民”有關(guān)的字眼，可見幾乎都是股民在上網(wǎng)查上市公司的信息。這樣的網(wǎng)站就是一個標準的死網(wǎng)站，我們網(wǎng)絡(luò)推廣的第一步就是復(fù)活官網(wǎng)： 1、對網(wǎng)站做整體優(yōu)化，修改官網(wǎng)結(jié)構(gòu)，調(diào)整內(nèi)容板塊，使網(wǎng)站架構(gòu)符合搜索引擎收載技術(shù)的要求，更容易被搜索引擎找到。 2、找出網(wǎng)民最關(guān)心最常用的與補鈣有關(guān)的50多組關(guān)鍵詞，采取技術(shù)手段進行優(yōu)化，使網(wǎng)民能通過這些搜索這些關(guān)鍵詞進入官網(wǎng)。 3、在網(wǎng)站中植入監(jiān)測代碼，對網(wǎng)站受訪信息加以跟蹤。通過對網(wǎng)站的監(jiān)控，我們可以從中分析出很多信息。如，我們從網(wǎng)民上網(wǎng)站都愛看什么內(nèi)容，看多長時間，可以分析出網(wǎng)民關(guān)注點是什么，網(wǎng)站還有哪些內(nèi)容需要加強;我們從網(wǎng)民都來自的區(qū)域，可以分析出網(wǎng)民熱度與廣告投放區(qū)域有沒有關(guān)聯(lián)，當?shù)貐^(qū)域是否有某種高發(fā)疾病類型;從網(wǎng)民頻繁使用的的關(guān)鍵詞，可以分析出廣告應(yīng)加強的訴求點。 復(fù)活官網(wǎng)一個月之后，網(wǎng)站流量發(fā)生了巨大變化。進入網(wǎng)站的前10位關(guān)鍵詞中，已經(jīng)有五個新優(yōu)化的癥狀類關(guān)鍵詞，pv由每日270左右提高到4700左右，主流搜索引擎收錄信息量大大提高。 初戰(zhàn)告捷，接下來就是要讓活網(wǎng)站“動”起來。網(wǎng)絡(luò)與電視最大的不同點就是看電視的人只能被動接收，網(wǎng)絡(luò)卻可以實現(xiàn)互動。雖然所有的人都知道網(wǎng)絡(luò)具有互動性，可是如何實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動卻不是每個人都能說得清楚的。 首先，在官網(wǎng)上設(shè)計互動性欄目，新增龍牡補鈣咨詢臺板塊。訪問的網(wǎng)民有任何不清楚的與補鈣相關(guān)的問題，都可以通過這個欄目提交，網(wǎng)站后臺的專家會每天回復(fù)網(wǎng)民所提的問題。咋看起來，咨詢臺不算什么新東西，很多企業(yè)網(wǎng)站都有咨詢欄目，可是龍牡補鈣咨詢臺最了不起的就是把這個很普通的欄目做成了一項偉大的創(chuàng)新，以至于成就了健民模式網(wǎng)絡(luò)營銷中最大的亮點。健民是怎么做的呢?從一開始專家咨詢臺就有嚴格的回復(fù)制度，有兩名專家每天分三個時段定時回復(fù)網(wǎng)民的提問。并且回復(fù)提問的語氣不是冷冰冰的敷衍似的，而是經(jīng)過專門培訓(xùn)，采取的個性化關(guān)懷式回復(fù)，讓提問的網(wǎng)民都能感覺到象看專家門診一樣是專家在給他看病。這還不算，在后來新網(wǎng)站的改版中，又增加了短信回復(fù)功能，使網(wǎng)民在線提問，短信通知回復(fù)，同時后臺專家回復(fù)時間也更快更及時，網(wǎng)民在提問一小時以內(nèi)(最長不超過4小時)就能收到回復(fù)的短信，就連晚上和節(jié)假日期間也一樣，這是后話。 接下來，開通補鈣專家博客，博客也可以在線回復(fù)網(wǎng)民關(guān)于補鈣方面的問題。博客和官網(wǎng)，一個企業(yè)一個民間，在回復(fù)網(wǎng)民問題時相互推薦，互為補充，形成了良好的互動效應(yīng)。增加了問題咨詢功能后，官網(wǎng)流量又上一個臺階，日ip和pv分別提高到1500和3300左右。通過三個月的運行，網(wǎng)站提問數(shù)由原來一天9個，提高到一天30來個。 另立門戶 再戰(zhàn)再捷 經(jīng)過復(fù)活后的官網(wǎng)，讓健民高層看到希望，難道網(wǎng)站整體優(yōu)化，就是今后健民的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路嗎?面臨決策的十字路口，再次顯示健民領(lǐng)導(dǎo)的睿智。健民決定摒棄原來的官網(wǎng)，重新打造一個全新的網(wǎng)站，一個主打龍牡產(chǎn)品的營銷型網(wǎng)站。完全拋棄原來的框架，風(fēng)格，甚至連公司信息這些東西也能免則免，這樣的建站想法在很多人看來不可思議的。但是做出這樣決策的背后，有健民高層的成熟思考： 1、消費者來網(wǎng)站是看什么的?消費者不關(guān)心你公司領(lǐng)導(dǎo)是誰，不關(guān)心你有多少榮譽，有多少產(chǎn)品，他們一定是對你產(chǎn)品還有疑問才來尋求答案。你不給他消除疑問，就給他看領(lǐng)導(dǎo)致辭，就給他空口承諾“放心藥”，他會買你的藥吃嗎? 2、官網(wǎng)是企業(yè)對外宣傳形象的窗口，有時候在消費者心目中，一個企業(yè)主打產(chǎn)品的形象更代表了這個企業(yè)的形象。利用這個窗口，建立和展示主打產(chǎn)品的形象，就是在建立和展示企業(yè)的主要形象。 3、以人為本，消費者需要看什么，我們就給他看什么。建網(wǎng)站不是自家裝修，自己人看著舒服就行，而應(yīng)象建公園建博物館，要讓游客逛著舒服才能起到宣傳教育作用。 基于這樣的思考，健民領(lǐng)導(dǎo)最終定下來健民網(wǎng)絡(luò)營銷的路子：依托于企業(yè)網(wǎng)站推廣基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。七月，重建官網(wǎng)，八月一日新網(wǎng)上線，新網(wǎng)站定名為龍牡補鈣專家網(wǎng)。新網(wǎng)站上線當月，網(wǎng)站日pv達到8200多，提問數(shù)達到1552條。到底是一個什么樣的網(wǎng)站能有如此大的改變呢? 龍牡補鈣專家網(wǎng)是一個完全意義上的營銷型網(wǎng)站。營銷不是指銷售產(chǎn)品，而是網(wǎng)站上的每一個欄目，每一篇文章，每一個板塊，都蘊含著營銷的意義在里面，都是在潛移默化的為最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售做鋪墊。例如，在龍牡補鈣專家網(wǎng)上，我們新增加補鈣電子書，共網(wǎng)民免費下載閱讀，但同時這本電子書又是網(wǎng)站病毒式營銷的開始。再如，新增加補鈣自測欄目，網(wǎng)民可以勾選項目自測缺鈣程度，但自測后百分之百又會進入咨詢臺向?qū)＜易稍儭榱朔奖憔W(wǎng)民及時看到專家的回復(fù)，又開通短信回復(fù)功能，網(wǎng)民提問留下手機號，就可以收到短信通知。通過對網(wǎng)民的提問的分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在關(guān)注什么，然后根據(jù)他們的關(guān)注重點又提煉出500組長尾關(guān)鍵詞。通過優(yōu)化關(guān)鍵詞，提高網(wǎng)站流量，再影響更多的網(wǎng)民。 到10月，網(wǎng)站流量累計達到100萬;12月當月，網(wǎng)站ip超過45000，回復(fù)問題1619條，日均達到60條;截止12月31日，累計回復(fù)網(wǎng)民提問超過10000條，網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫收錄潛在消費者手機8400條。 在這期間，我們還發(fā)現(xiàn)競爭對手鈣爾奇竟然用了與我們同樣的手段也在做網(wǎng)絡(luò)推廣，甚至推廣策略，網(wǎng)站欄目設(shè)置都十分接近。不過到底健民的工作做的更早，更深入，鈣爾奇在搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵詞最多時也只有五十余組，還不能對龍牡補鈣專家網(wǎng)構(gòu)成威脅，顯然，網(wǎng)絡(luò)的競爭，是健民贏了。 水到渠成 三戰(zhàn)三捷 網(wǎng)絡(luò)推廣除了對潛在消費者宣傳教育方面的作用外，對產(chǎn)品銷售還有沒有更多看得到摸得著的作用呢?健民高層繼續(xù)提出更深的思考。事實上，注意看龍牡補鈣網(wǎng)的提問就能發(fā)現(xiàn)，很多潛在消費者在前次提問得到專家答復(fù)后，到藥店買了龍牡再上來繼續(xù)咨詢用法用量。可見網(wǎng)上的專家咨詢是可以帶動線下銷售的，但是直接把潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷量，我們還沒有把握。 實現(xiàn)電子商務(wù)，產(chǎn)品必須具有如下屬性： 1、商品特殊，在網(wǎng)民身邊不太好買，或網(wǎng)民對于這類產(chǎn)品沒有到市場購買的習(xí)慣。 2、價格便宜，網(wǎng)上價格比市面價格要低。 3、不急著用，使用方面不具嚴格的時間性和緊迫性，早一天晚一天沒多大關(guān)系。 龍牡壯骨顆粒顯然三者都不具備。健民高層提出的這個思考，成為擺在網(wǎng)絡(luò)推廣項目組面前的一個難題。網(wǎng)絡(luò)推廣做到健民目前的程度，在國內(nèi)同行中已算非常領(lǐng)先，你都不得不承認這樣的網(wǎng)絡(luò)推廣模式一定是對實現(xiàn)銷售有幫助的，可是這個助力到底有多大呢，能直接看出來嗎? 開始，我們想到了做一個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。結(jié)果顯示有72%的網(wǎng)民愿意購買，不過也有人質(zhì)疑這個數(shù)據(jù)的真實性，畢竟只是調(diào)查沒有真實成交。后來又想到和目錄直銷公司合作，可是銷售差價率不到5%，合作方?jīng)]有興趣做只扮演免費投遞員的角色。一條條道路都被堵死，難道就真的沒有辦法了? 網(wǎng)絡(luò)，只有想不到?jīng)]有做不到，網(wǎng)絡(luò)推廣小組堅信這一點。就在我們陷入苦苦思索的時侯，一個電子閱覽室的案子忽然啟發(fā)了我們。何不建立一個電子閱覽室，這里有很多的圖書，財經(jīng)、娛樂、政史、教育、醫(yī)藥……分門別類，既有市面上暢銷的期刊雜志，也有專業(yè)讀本。電子閱覽室設(shè)立閱讀權(quán)限，15元/月，180元每年。閱讀賬號就成為網(wǎng)絡(luò)促銷的附加價值贈送給客戶。這樣以來，網(wǎng)上購買龍牡，雖然價格和藥店相比沒有什么優(yōu)勢，可是附加的贈品卻很有吸引力。說干就干，借助第三方的資源，擁有兩千余本電子雜志的電子閱覽室很快就建立起來，定名為龍牡e書吧。龍牡e書吧由第三方負責(zé)整體維護，健民只批量購買閱讀權(quán)限卡就可以了，當然批量購買的價格非常低。 經(jīng)過一個月的籌備，3月27日，龍牡e書吧和龍牡補鈣網(wǎng)訂購功能同時上線測試，上線當天就實現(xiàn)了訂單。接下來，健民又在龍牡e書吧上開發(fā)出廣告功能，在每本書的扉頁留出廣告位，用網(wǎng)上的廣告位與藥店交換廣告位，這樣一來又省去了每年用于藥店包裝陳列的費用，省下的費用正好可以用于龍牡e書吧的維護運營。龍牡e書吧不僅印證了網(wǎng)絡(luò)推廣對產(chǎn)品銷售的直接拉動作用，還間接實現(xiàn)了盈利。龍牡補鈣網(wǎng)和龍牡e書吧兩個網(wǎng)站相得益彰，龍牡補鈣網(wǎng)為潛在消費者提供咨詢服務(wù)，龍牡e書吧為消費者提供增值服務(wù)。龍牡e書吧上線又進一步推動龍牡補鈣網(wǎng)流量提高，現(xiàn)在龍牡補鈣網(wǎng)日均ip已經(jīng)穩(wěn)定在6300左右，日pv超過20000，日提問數(shù)超過200條，健民的網(wǎng)絡(luò)推廣項目邁上了新的臺階。 健民模式 自主創(chuàng)新 健民模式網(wǎng)絡(luò)營銷總結(jié)起來有兩個獨特點：一是基于網(wǎng)站推廣的網(wǎng)絡(luò)推廣模式;二是客服模式創(chuàng)新。 網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒體，早已為大家所熟知。而網(wǎng)絡(luò)媒體的各種宣傳廣告形式更是花樣翻新層出不窮。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，到底是應(yīng)該依托自己建立的營銷型網(wǎng)站加以實現(xiàn)，還是直接選擇合適網(wǎng)絡(luò)廣告形式推廣，我認為不能一概而論，應(yīng)該從企業(yè)實際出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)實需要，資源配置，推廣目標等綜合因素通盤考慮。 企業(yè)資源豐富，錢多，可以各種形式都予以嘗試，硬廣，欄目合作，網(wǎng)絡(luò)活動等等，不一而足。反正只當是做了廣告，看上去似乎除了燒錢之外只有好處沒有壞處。但事實上，對于到底是自建網(wǎng)站推廣，還是投上述各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，可以把它比喻成是自己蓋房子還是租房子的選擇。自己蓋的房子，只要地段選擇好(網(wǎng)絡(luò)推廣方法得當)，長期是升值趨勢(網(wǎng)站pv不斷提高，影響不斷擴大);而租的房子(各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告)是有期限的(廣告時間)，也是有租金的(廣告費)，而且租金(廣告費)相當高，有時甚至超過蓋房子(自建網(wǎng)站和網(wǎng)站推廣)的費用;至于欄目合作形式，那更是替人裝修為人做嫁衣，有一天房東收回房子，我們到頭來就是白忙活一場。 網(wǎng)絡(luò)推廣還有搞清楚核心目的是什么。健民的網(wǎng)絡(luò)推廣的主要對象是龍牡，作為一個擁有二十余年歷史的老產(chǎn)品，不缺乏知名度，相反正因為其歷史的悠久，反而在年輕一代心目中留下陳舊的印象，缺乏的是在年輕一代心目中的美譽度。這種美譽度的實現(xiàn)，需要找準目標人群進行溝通，打消他們因為不了解而產(chǎn)生的顧慮，從而贏得信任，產(chǎn)生口碑，最終實現(xiàn)美譽度的傳播。因此借助互聯(lián)網(wǎng)平臺面向特定人群溝通傳播產(chǎn)品價值，提高龍牡的美譽度才是健民網(wǎng)絡(luò)推廣的是現(xiàn)實目標。 結(jié)合上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，要找到特定人群，就必須是精準推廣;要使特定人群更了解產(chǎn)品，就必須一對一面對面溝通;自建網(wǎng)站推廣將比各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告更能解決這些問題。 健民的網(wǎng)絡(luò)客服有著一套嚴格的管理體系。如限時回復(fù)制，7*15值班制，個性化回復(fù)制等，并且對每一條回復(fù)都有檢查，這樣就保證了每一位客戶提問都能獲得滿意及時的短信回復(fù)。良好的客服體驗，是把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的開端。在健民看來，網(wǎng)絡(luò)客服人員也是營銷員，他們在為客戶解答疑問時，也在促成產(chǎn)品的最終銷售。 健民做網(wǎng)絡(luò)營銷，是窮則思變的結(jié)果。從一開始，因為費用有限，而沒有參照4A廣告公司所提議的所謂成功案例，而是完全依靠自主創(chuàng)新，一邊干一邊摸索，闖出了條網(wǎng)絡(luò)推廣的新路，創(chuàng)造了健民模式。現(xiàn)在，已經(jīng)有行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)開始模仿效法。形式雖然可以照搬，不過健民模式的核心卻不可能拿走，那就是自主創(chuàng)新的精神，才是推動健民網(wǎng)絡(luò)營銷繼續(xù)前進的動力。 本文由www.whjm.com站長供稿! |
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