對網站品牌建設的遐想

    前2天一個朋友問我一個網站該核心打造是什么東西？

    我覺得是品牌。

    對于傳統企業，品牌素來就是他們的核心競爭力。那么我想對于基于互聯網服務的企業也應該是一樣。
為什么人們想去網絡購物的時候就去淘寶，易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平臺，為什么人們看新聞都首選新浪，SOHU等大門戶，而不愿去一些小門戶，搜索引擎比比皆是，但為什么人們總是只愿意用百度 GOOGLE，我想這里面有個很重要的原因就是品牌的力量！

    時常思考怎么讓一個網站真正的讓用戶喜歡，后來還是歸結到品牌建設上面來了。一個網站從小到大，從鮮有人問津到如日沖天的過程也就是網站品牌成長的過程！

    那么如何建設網站的品牌，鄙人從以下3點闡述一下自己的觀點。

    網站品牌是產品品牌還是企業品牌？

    我覺得對于大多數網站而言更多的是應該屬于企業品牌。對于基于互聯網服務的網絡公司而言，網站往往作為自己的單一產品。很多公司并沒有足夠的資源進行產品拓展，所以放棄打造產品品牌是情理之中的。除非像阿里這樣集B2B C2C 廣告支付工具于一體，霸占產業鏈的各個環節的財團，自然有能力分別打造各個平臺的品牌。就算對于新浪，網站品牌還是基于企業品牌而非產品品牌，所以這里面除資源之外還有個戰略問題，企業品牌帶來的優勢是資源的共享和高度利用，品牌的價值的資本化。所以類似新浪的門戶雖然有不同的產品，但這些產品又存在互補和相關性，如果各立門戶分別打造產品品牌的話，顯然資源會被極大的浪費，而基于產品的特點打造企業品牌的話，那可以很好的利用先前品牌資源優勢，迅速擴大影響力，如果能很好的整合好這這些產品的話，那么更將促進品牌價值的極大提升。另一方面其實這些圍繞一個中心的產品都可以看作網站一個個的功能，那么網站就是一個單一的產品，企業的品牌價值就應該是網站的品牌價值。當用戶接受網站品牌之后就等同于接受了企業品牌，通過品牌培養了來增加用戶的信任價值，用戶的忠誠度，同樣也利于企業品牌的橫向拓展！

    網站應該注重打造理性品牌還是感性品牌？

    任何一個品牌都可以分為2個方面：理性品牌方面和感性品牌方面。理性品牌體現主要在于滿足用戶需求，一個網站的理性特質主要有用戶受益（用戶在網站上能受益什么，如用戶可以在新浪看新聞），解決方案（用戶在平臺上解決自己的問題，如通過搜索引擎搜索自己的想找的內容，在淘寶上買到自己的商品解決購物問題），強勢企業品牌的影響（搜索選擇百度，看新聞選擇新浪，這些都是由企業的強勢品牌作為基礎，選擇名牌當然是理性的選擇）。而感性品牌主要基于用戶感情，通過情感投資，建立用戶與網站的信任，呼喚感情，用心維護用戶和網站的友誼，著力創建完美的用戶體驗。感性品牌的成長過程是緩慢的，需要與用戶一起建立，所以感性品牌是用戶認可的而非網站方面單一承擔的。感性品牌體現的是品牌文化的核心，所以更容易引起平臺和用戶之間的共鳴。一旦感性品牌能夠成功的打造，那么和用戶之間將突破技術的隔閡，從使用用途，轉化為享受過程。當消費者用理性分析篩選出質量用途體驗等其他等其他特質都不錯的幾種品牌之后，最終決定用戶選擇的就是基于感情因素了。如今網站內容同質化，功能相似化，用途相同化的環境很惡劣，單一通過理性角度來訂制品牌戰略更是難上加難。所以注重培養用戶體驗，加大感情投資，建設好品牌的感性方面是網站迫在眉急的任務。

    網站品牌傳播依靠傳播1.0還是傳播2.0？

    這里胡亂借用時髦的1.0 2.0概念，造出了傳播1.0和2.0。傳播1.0主要依靠陳格雷所言的探照燈式的傳播，渠道主要是建立在大眾媒體（包括平面網絡媒體）的基礎上，廣告傳播是最典型的手段，通過多次的強行灌輸，來讓用戶記住這些品牌！大眾媒體的主要優勢在于可以保證品牌的傳播半徑，讓盡可能的多地目標群體接收到品牌宣傳，但缺少對效果的合理控制，無法對受眾群體有個準確的把握！廣告的價值在于讓用戶記住這個品牌，而非讓用戶擁有這個品牌，所以，對于嚴格來說，廣告并不能完整地傳播品牌！至于傳播2.0，就是利用用戶的力量來傳播品牌，或者說是口碑營銷。典型的有百度更懂中國視頻傳播，百事我要上罐活動等等了。這個品牌的傳播過程中都是以用戶為中心，通過互動交流病毒式的傳播出去！這樣的品牌傳播往往是爆炸式的，而且更具有效果。通過參與這些營銷活動，用戶能夠從隔靴搔癢到真正理解品牌的價值，品牌的文化，從被動式的接收到主動的傳播，這才是真正擁有品牌的表現！那么究竟是利用1.0還是2.0來傳播呢！我覺得最好的方法是用傳播1。5！百度更懂中國視頻傳播，百事我要上罐活動等等固然優勢明顯，讓人望盡 2.0的傳播優勢，但你不要忘了百事和百度是什么樣的品牌，他們有著龐大的用戶基數，有著一大批品牌的忠實擁護者，這次活動之前，兩者就已經是消費者心中認可的品牌，對于營銷活動的號召力不是其他品牌可以比擬的，所以對于這次活動更多地應該看作是兩者對自己品牌的鞏固而言刻意的在建立新品牌！沒有一定的資源是無法營造出2.0的環境的，有了1。0資源如果缺少2.0環境又不能夠深入用戶，所以讓1。0和2.0結合是最好的方式，通過1。0來建立起資源，利用2.0來消化好這些資源，最終兩者爆發出無窮的力量！

    以上是鄙人對網站品牌建設的一點觀點，望和大家多多討論！