時(shí)間：2010-05-02 點(diǎn)擊： 次 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 - 小 + 大
| SNS(Social Networking Services，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，或社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))是近幾年互聯(lián)網(wǎng)新媒體中一類重要的應(yīng)用服務(wù)，其井噴式的發(fā)展速度使各界人士不得不刮目相看。隨著Facebook及MySpace等SNS網(wǎng)站的示范性作用的刺激，世界各地的SNS網(wǎng)站也如雨后春筍般地迅速成長(zhǎng)。 在關(guān)注SNS網(wǎng)站刮起的這股旋風(fēng)的同時(shí)，許多人開(kāi)始關(guān)注SNS網(wǎng)站中領(lǐng)先者所引領(lǐng)的發(fā)展方向。不但模仿者需要細(xì)心觀察業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的運(yùn)營(yíng)思路及發(fā)展趨勢(shì)，而且業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者自己也在不斷探索新的技術(shù)、內(nèi)容與營(yíng)銷方面的創(chuàng)意。 以下將以全球最領(lǐng)先的SNS網(wǎng)站Facebook為例，探討SNS網(wǎng)站的發(fā)展方向。 發(fā)展勢(shì)頭迅猛 價(jià)值達(dá)到百億 在SNS業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者中，F(xiàn)acebook無(wú)疑是令人矚目的一個(gè)。2009年7月，調(diào)研公司尼爾森在線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook目前已經(jīng)排名社交網(wǎng)站首位，2009年6月獨(dú)立用戶訪問(wèn)用戶數(shù)高達(dá)8730萬(wàn)。據(jù)了解，目前Facebook的用戶數(shù)已超過(guò)3.4億。超高的用戶數(shù)與點(diǎn)擊量不僅為Facebook帶來(lái)超強(qiáng)人氣，也帶來(lái)了利益。 盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，金融危機(jī)陰影仍未明顯祛除，且今年美國(guó)市場(chǎng)用于社交網(wǎng)站的廣告投入出現(xiàn)下降，但是上半年Facebook網(wǎng)站的廣告投放卻出現(xiàn)了9.5%的增長(zhǎng)，約為2.3億美元。其CEO馬克·扎克伯格預(yù)計(jì)，公司今年?duì)I收將增長(zhǎng)70%，明年將實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流盈利。 Facebook的價(jià)值已經(jīng)得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可。2007年10月，微軟曾與Facebook達(dá)成協(xié)議，以2.4億美元收購(gòu)其1.6%的股份。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著Facebook的價(jià)值已高達(dá)150億美元。雖然有人認(rèn)為這一估值過(guò)高，但2009年5月俄羅斯數(shù)字天空技術(shù)投資集團(tuán)(Digital Sky Technologies，簡(jiǎn)稱“DST”)花了2億美元才獲得Facebook 1.96%的優(yōu)先股，該交易使Facebook的估值達(dá)到100億美元。 那么，是什么原因使Facebook產(chǎn)生如此強(qiáng)勁的發(fā)展?我們可以從技術(shù)、內(nèi)容與營(yíng)銷創(chuàng)意三方面進(jìn)行觀察與討論。 緊跟技術(shù)潮流 追求快速便利 技術(shù)創(chuàng)意不一定是發(fā)明一種新的技術(shù)，而多數(shù)是將現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行一定的組合，創(chuàng)造出許多新的應(yīng)用形式。作為起家時(shí)技術(shù)特點(diǎn)尤為明顯的Facebook，在技術(shù)持續(xù)創(chuàng)意方面非常注意兼收并蓄。 首先，重視部分網(wǎng)絡(luò)條件較差地區(qū)用戶的體驗(yàn)，以保證用戶的使用速度。Facebook已在美國(guó)和印度推出簡(jiǎn)化版網(wǎng)站Facebook Lite。相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)版的Facebook，簡(jiǎn)化版更干凈、更美觀，速度更快。雖然Facebook Lite對(duì)于一些應(yīng)用是不支持的，但是許多用戶使用Facebook的最初目的是為了社交并獲取數(shù)據(jù)，他們更希望的是快速獲取數(shù)據(jù)，而小游戲等功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)則可有可無(wú)。由此可見(jiàn)，SNS網(wǎng)站不能只追求開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的功能，簡(jiǎn)化與速度仍是必須堅(jiān)持的基本原則。 其次，積極吸收微博客(t.sina.com.cn)的一些技術(shù)特點(diǎn)，以緊跟技術(shù)發(fā)展的潮流。據(jù)了解，F(xiàn)acebook于2009年9月宣布，即將在網(wǎng)站的狀態(tài)更新中加入基于“@”字符的好友標(biāo)簽功能。當(dāng)用戶發(fā)布一條帶好友標(biāo)簽的狀態(tài)更新時(shí)，該功能將使好友收到更新通知。“@”標(biāo)簽系統(tǒng)與微博客網(wǎng)站Twitter的“@”消息轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)非常類似，實(shí)際上，之前Facebook已引入了Twitter大部分的標(biāo)志性功能，例如群組共享、實(shí)時(shí)搜索及類似Twitter的單向的“關(guān)注”功能。這表明Facebook正積極吸收發(fā)展勢(shì)頭很猛的Twitter的長(zhǎng)處。 第三，重視支持多種操作系統(tǒng)與終端，以擴(kuò)大用戶的使用范圍。一方面，面對(duì)手機(jī)新媒體的迅速發(fā)展，F(xiàn)acebook 推出了專用的手機(jī)版本的應(yīng)用。例如，2008年8月發(fā)布的iPhone(手機(jī)上網(wǎng))上的Facebook應(yīng)用程序，至2009年9月該程序的下載量已高達(dá)1200萬(wàn)，在2008年度最受歡迎的iPhone平臺(tái)免費(fèi)應(yīng)用程序中排名第二。另一方面，考慮到不同計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)用戶的需求，F(xiàn)acebook近期還推出了MAC版本的應(yīng)用，2009年9月面向Android手機(jī)的Facebook應(yīng)用軟件也已面世。無(wú)論如何，對(duì)各類操作系統(tǒng)與終端的廣泛支持將為Facebook擴(kuò)大用戶范圍創(chuàng)造有利的條件。 技術(shù)創(chuàng)意常常會(huì)為具體的應(yīng)用創(chuàng)造條件，追求快捷便利、與時(shí)俱進(jìn)、取長(zhǎng)補(bǔ)短并擴(kuò)大支持范圍應(yīng)該是SNS網(wǎng)站可以從Facebook借鑒的技術(shù)創(chuàng)意方向。 進(jìn)軍即時(shí)搜索 共享精彩內(nèi)容 內(nèi)容創(chuàng)意始終是各類新媒體所推崇的。經(jīng)常困擾SNS網(wǎng)站的問(wèn)題是如何借鑒其他新媒體應(yīng)用的長(zhǎng)處以發(fā)掘SNS網(wǎng)站的信息資源優(yōu)勢(shì)。我們看看Facebook是如何做的。 首先，積極進(jìn)軍即時(shí)搜索領(lǐng)域，為用戶查詢內(nèi)容提供便利的支持。Facebook早已意識(shí)到即時(shí)搜索的重要性，在去年就收購(gòu)以即時(shí)搜索見(jiàn)長(zhǎng)的微博客網(wǎng)站Twitter失敗后，2009年8月成功收購(gòu)了另一個(gè)目標(biāo)FriendFeed。FriendFeed先進(jìn)的搜索功能是其得到Facebook青睞的最重要原因。在對(duì)FriendFeed的搜索引擎整合后，更多的用戶將通過(guò)Facebook來(lái)完成日常信息的搜索，而不再需要依賴包括谷歌在內(nèi)的通用搜索引擎。SNS網(wǎng)站正將即時(shí)搜索與自身用戶數(shù)量巨大的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，試圖提高內(nèi)容查詢的便利性。畢竟，Web2.0特色明顯的SNS網(wǎng)站上有大量由用戶產(chǎn)生的信息內(nèi)容。 其次，重視開(kāi)發(fā)信息對(duì)接功能，在促進(jìn)信息共享的同時(shí)提高訪問(wèn)量。Facebook全體用戶每月共享超過(guò)10億張照片和1000萬(wàn)個(gè)視頻，并發(fā)布包括動(dòng)態(tài)更新、網(wǎng)絡(luò)鏈接和博客文章在內(nèi)的10億條內(nèi)容。在收購(gòu)FriendFeed后，F(xiàn)acebook用戶現(xiàn)在可以搜索到好友以及該網(wǎng)站眾多注冊(cè)用戶發(fā)布的新聞鏈接、熱門話題和狀態(tài)更新等。Facebook的觸角并不僅限于其網(wǎng)站，通過(guò)旨在共享用戶數(shù)據(jù)的Facebook Connect服務(wù)，用戶可以用Facebook帳戶登錄其它網(wǎng)站，并與Facebook好友共享信息。另外，F(xiàn)acebook已經(jīng)推出了Twitter App，該功能允許用戶在更新Facebook頁(yè)面時(shí)與Twitter同步。由此可見(jiàn)，全方位的信息對(duì)接與共享將使得SNS網(wǎng)站的信息的利用率大大提高，結(jié)果自然會(huì)導(dǎo)致訪問(wèn)量繼續(xù)提高。 SNS網(wǎng)站上有大量信息，即時(shí)搜索可以幫助用戶快速查詢它們。如果能將SNS網(wǎng)站的信息與外界對(duì)接，則SNS網(wǎng)站的利用價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步大幅提高。 立足社交特色 拓寬盈利途徑 營(yíng)銷或運(yùn)作創(chuàng)意關(guān)系到資本投入后的回報(bào)，關(guān)系到企業(yè)能否獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展。最近一兩年，F(xiàn)acebook已經(jīng)在營(yíng)銷方面取得了較大的成就，從而從老對(duì)手MySpace手中奪走了大量的份額。 首先，充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，讓用戶以非強(qiáng)迫的方式接受廣告。隨著用戶數(shù)與點(diǎn)擊量井噴式的增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook的廣告投放價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越大，并且它們擅長(zhǎng)非強(qiáng)迫接受式的廣告。與搜索廣告不同，SNS網(wǎng)站中各個(gè)用戶之間是以好友與粉絲身份相互聯(lián)系在一起的，用戶頻繁與其它用戶在交流中傳達(dá)廣告信息，他們之間傳遞的消費(fèi)體驗(yàn)或商品推薦的效果自然要好于其他類型的廣告效果，這其實(shí)就是口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。 其次，吸引大企業(yè)進(jìn)入SNS網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大了Facebook的影響力。2009年8月，《金融時(shí)報(bào)》稱有超過(guò)80%的大美國(guó)廣告客戶都在使用Facebook做推廣，這表明美國(guó)企業(yè)已接受SNS成為主流廣告平臺(tái)。許多大品牌紛紛加入到Facebook用戶中，星巴克與可口可樂(lè)等的“粉絲”都有幾百萬(wàn)之多，這是對(duì)Facebook平臺(tái)價(jià)值的充分肯定。SNS網(wǎng)站正在建立消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新互動(dòng)的新平臺(tái)，這種創(chuàng)新的客戶關(guān)系將是在線營(yíng)銷的未來(lái)，大品牌甚至可以考慮將其用戶交流圈搬遷到主流的SNS網(wǎng)站上。 第三，積極推動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展，使Facebook與開(kāi)發(fā)者共同受益。2007年5月，F(xiàn)acebook宣布其開(kāi)放平臺(tái)F8誕生，自此越來(lái)越多的Facebook平臺(tái)游戲開(kāi)發(fā)人員正通過(guò)銷售虛擬物品獲取收入。財(cái)經(jīng)博客Venturebeat總編埃里克·艾爾登預(yù)計(jì)，由這些游戲開(kāi)發(fā)人員構(gòu)建的生態(tài)圈以及為他們提供服務(wù)的其他公司今年將產(chǎn)生5億美元的營(yíng)收，而Facebook預(yù)計(jì)自己今年也僅能達(dá)到5億美元的營(yíng)收(大部分來(lái)自于廣告)，可見(jiàn)利用開(kāi)放平臺(tái)所開(kāi)發(fā)的各類應(yīng)用的市場(chǎng)潛力巨大。開(kāi)放平臺(tái)既可以使開(kāi)發(fā)者獲得不菲的收入，也可以讓SNS網(wǎng)站獲得更多的流量和分成，這自然形成了一個(gè)雙贏的局面。 第四，嘗試有社交網(wǎng)站特色的盈利方式，發(fā)掘SNS眾多好友與粉絲的價(jià)值。2009年9月，網(wǎng)絡(luò)廣告公司uSocial推出一項(xiàng)Facebook好友買賣服務(wù)，用戶可以出錢購(gòu)買好友或粉絲。在此項(xiàng)服務(wù)中，F(xiàn)acebook用戶最低需要購(gòu)買1000個(gè)好友或粉絲，售價(jià)為177.30美元。獲得5000個(gè)及1萬(wàn)個(gè)好友或粉絲分別需要支付654.30美元及1167.30美元。可見(jiàn)，SNS網(wǎng)站已經(jīng)被當(dāng)成了一款非常有效的營(yíng)銷工具。雖然這一買賣形式的效果尚待觀察，但是其積極發(fā)掘SNS資源價(jià)值的嘗試值得肯定。 各類競(jìng)爭(zhēng)加劇 需要未雨綢繆 雖然Facebook對(duì)業(yè)內(nèi)有許多參考與標(biāo)桿的作用，但是在變幻無(wú)常的互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域，仍然有許多問(wèn)題需要所有從事SNS運(yùn)營(yíng)與研究的人士關(guān)注與思考。 首先，SNS網(wǎng)站面臨著發(fā)展勢(shì)頭正猛的微博客的威脅。雖然從流量與用戶數(shù)方面看Facebook遠(yuǎn)超Twitter，但是Twitter的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)Facebook，其在美國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量為2100萬(wàn)，在2008年6月到2009年6月期間，同比增長(zhǎng)1928%。微博客的高度發(fā)展不可能不令包括Facebook在內(nèi)的SNS網(wǎng)站感到緊張。 其次，SNS網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)加劇并且出現(xiàn)互相滲透的情況。Facebook的對(duì)手MySpace收購(gòu)了Facebook網(wǎng)站上規(guī)模最大音樂(lè)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者iLike，從而成為Facebook最大的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商之一。與之類似的是，商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn也擁有一款名為Bumper Stickers的Facebook應(yīng)用。這意味著，F(xiàn)acebook的重要服務(wù)提供掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，這將給Facebook帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。 另外，SNS網(wǎng)站的快速發(fā)展可能會(huì)面臨許多意想不到的問(wèn)題。今年年初，美國(guó)快餐巨頭“漢堡王”在Facebook上搞了一次“非常有創(chuàng)意”的營(yíng)銷：每刪除十名好友將免費(fèi)獲取一個(gè)真的漢堡。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)共有82771名用戶參與了此活動(dòng)，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到233906人次。雖然最后Facebook將這款游戲叫停，但其他企業(yè)宣傳產(chǎn)品而損害SNS網(wǎng)站的利益，這是SNS快速發(fā)展的同時(shí)未曾預(yù)想到的新問(wèn)題。 就目前而言，包括Facebook在內(nèi)的SNS社交網(wǎng)站還處于高速發(fā)展期，但是各種挑戰(zhàn)時(shí)刻存在，需要各個(gè)SNS網(wǎng)站未雨綢繆，努力在技術(shù)、內(nèi)容與營(yíng)銷方面進(jìn)行創(chuàng)意，以保證未來(lái)一兩年繼續(xù)保持較高速的發(fā)展。 |
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